Cestovní ruch po vstupu do EU: Výlet do roku 2008

Dopad našeho vstupu do EU lze očekávat jak na domácí (ve smyslu incomingu, tedy příchodu zahraničních turistů), tak zahraniční cestovní ruch (ve smyslu outgoingu, tedy výjezdů domácích turistů za hranice).
Jeden příklad za všechny: Minulý týden se v médiích objevily spekulace o vstupu největšího německého operátora TUI na český trh. Podobně jako jiným médiím ani nám nikdo tuto informaci nebyl schopen potvrdit, ale krok by to byl více než logický. Spekulovalo se o něm totiž již velmi dlouho.

"Žádné dramatické změny se konat nebudou. Vstupem do EU dojde především ke změně účtování DPH," konstatuje Tomáš Brejcha, ředitel marketingu CK Čedok.
"Pro cestovní kanceláře je dobrou zprávou, že průvodci budou moci pracovat bez pracovního povolení a že zlevní bankovní poplatky," říká o konkrétních pozitivních dopadech vstupu do EU Věra Kudynová, tisková mluvčí společnosti Fischer. Naopak krach společného pojištění ("poolu") povede podle Kudynové pravděpodobně ke snížení počtu cestovních kanceláří, které nebudou mít na individuální pojištění. S tím souhlasí i Radovan Glaic ze společnosti CK Vítkovice Tours. "Podmínky na trhu cestovních kanceláří jsou determinovány především situací kolem pojištění, kdy řada malých cestovek má potíže se zajištěním pojištění pro rok 2004."
"V souvislosti se vstupem do EU lze určitě v blízké budoucnosti očekávat vstup některého zahraničního subjektu do ČR. Nedomníváme se však, že vstupem ČR do EU dojde k přílišně rychlé změně na trhu cestovního ruchu na úrovni velkých touroperátorů či podobné reakci českých klientů. Usuzujeme z toho, že produkt pro českého cestovatele je hodně specifický. Při stávajících problémech velkých cestovních kanceláří v Británii i Německu nelze očekávat, že by ČR byla pro ně výrazně zajímavým cílem," odhaduje další vývoj na českém trhu Dita Bachroňová z cestovní kanceláře Firotour.

S predikcí konkrétních přínosů členství v EU pro příjezdový cestovní ruch ČR přichází agentura na podporu českého turistického ruchu Czech Tourism. Podle ní lze očekávat příliv zahraničních studentů, nárůst obchodních a služebních cest a rostoucí význam kongresové turistiky.
Nárůst příjezdů turistů ze zemí EU bude hnán především dvěma faktory. Jednak sem budou jezdit lidé toužící poznat nový členský stát (poznávací zájezdy), což by měli být především turisté ze vzdálenějších zemí, a jednak vzroste obecně potřeba více cestovat v rámci EU.
Na své si ale přijdou i tuzemské cestovní kanceláře nabízející outgoingové služby. Zpočátku zde bude jistě existovat touha "užít si" plně svého členství v EU, tedy jezdit na dovolenou do členských zemí. Rovněž vzroste zájem studovat v zahraničí, potažmo zájem o prázdninové cesty, školní výlety, výměnné pobyty apod. Stejně jako směrem dovnitř lze i u výjezdové turistiky počítat s obecným nárůstem potřeby cestovat, s nárůstem jednodenních výletů a s nárůstem dovolených ve více zemích (např. dovolená v jižních Čechách s několikadenním pobytem v Rakousku).

V každém případě však změny nepřijdou ze dne na den, spíš se zde otevírá velký prostor pro zcela nové příležitosti.
Podle zdrojů agentury Czech Tourism lze například srovnávat se začleněním Španělska, Portugalska, Finska, Švédska nebo Rakouska. Podle zkušeností z těchto zemí došlo k většímu nárůstu incomingové turistiky až během 3. a 4. roku po vstupu do EU a Rakousko s Finskem zaznamenaly dokonce během prvních dvou let pokles zájmu.
V průběhu prvního roku lze přitom očekávat zvýšený zájem především ze strany obchodníků a v případě jednodenních návštěv, což může znamenat nárůst objemu příjmů z cestovního ruchu o 20- -30 %. Ve zmíněném 3. a 4. roce pak lze očekávat zvýšený zájem především ze strany turistů ze vzdálenějších zemí EU. Ti, co zde již byli, budou projevovat větší zájem o regiony. Celkový počet turistů by mohl růst tempem okolo 10-15 % ročně, zatímco příjmy z cestovního ruchu po počátečním skokovém růstu by se mohly ustálit okolo 5 % ročně.

Konkrétně to znamená, že pokud dnes do ČR přijede okolo 100 milionů návštěvníků, pak v roce 2008 by jich mohlo být okolo 150 milionů. Co se týká přímo turistů (alespoň jedno přenocování), jejich počet by se mohl zvýšit ze současných zhruba 5 milionů (3 miliony tvoří turisté z EU) na 7 milionů a devizové příjmy z cestovního ruchu by mohly dosahovat výše cca 5 mld. USD.
Z druhé strany by mělo dojít k zastavení dlouhodobého propadu výjezdů českých občanů do zahraničí. Z absolutního vrcholu v roce 1996, kdy bylo zaznamenáno skoro 49 milionů výjezdů obyvatel ČR, došlo totiž k poklesu na 34 milionů v roce 1992. Pokud vyjdou prognózy, pak na úroveň z roku 1996 bychom se měli dostat během 3 až 4 let.
Češi rovněž pravděpodobně začnou více utrácet (odhadem o 20-30 %). Po prvotním boomu je ale nutné počítat s opětovným poklesem.

Vraťme se zpět do současnosti českého trhu. Již dnes například řada zahraničních turistů cestuje (opět do zahraničí) s českými cestovkami. Změní se situace v tomto směru? "Zahraniční turisté již s námi cestují, a to ti, kteří bydlí v příhraničních oblastech nebo mají blízko k letišti. Další změny neočekáváme," tvrdí Věra Kudynová.
Podobně to vidí i Tomáš Brejcha. "Již v současné době zahraniční turisté využívají služeb českých cestovních kanceláří v oblasti outgoingu." Do třetice nabízí svůj pohled i Dita Bachroňová. "Se zahraniční klientelou se CK Firotour setkává již dnes, zejména na pobočkách v Praze nebo v Karlových Varech. Jedná se ve většině případů o občany Německa a Rakouska. Díky silnému zázemí v severních Čechách počítá firma s dalším nárůstem.
"Trh je z velké části již rozdělen a pro každou destinaci existuje několik specialistů, kteří nabízejí výrazně lepší ceny a podmínky. Objednávání dovolené v zahraničí přes tuzemské cestovní kanceláře je stále okrajový jev, který se týká především příhraničních agentur," přidává názor Radovan Glaic a dodává: "Větší rozvoj se dá očekávat se zlepšením situace mezi českými CK v prodeji přes internet."

Podle všeho vládne stabilizovaná situace i v celé oblasti marketingové komunikace. Ta u většiny cestovek stojí na dvou pilířích: na katalozích a na systému slev a bonusů "za včasnost" aj. Jejich typická podoba vypadá jako v případě Fischeru, kdy lze za nákup letního zájezdu do konce ledna ušetřit až 20 % a různá sleva je poskytována dětem, seniorům apod.
Podobné je to i v případě Čedoku. "Čedok na léto 2004 přichází s největším rozsahem slev a výhod ve své historii. Oproti loňské sezoně je vyšší sleva za včasný nákup, která činí až 15 % při rezervaci do konce ledna 2004," říká Tomáš Brejcha. Řada slev se vztahuje také k dětem a seniorům. "U vybraných zájezdů opět garantujeme svým klientům nejnižší cenu na českém trhu," potvrzuje přítomnost cenové pobídky, dobře známé zvláště v maloobchodu i na trhu cestovních kanceláří.
Také Dita Bachroňová podotýká, že systém slev CK FiroTour byl v letošním roce opět rozšířen a zatraktivněn, takže obsahuje i slevy pro novomanžele, narozeninové slevy, jubilejní (např. 1000. zákazník) atd.

"Základní formy prezentace jsou standardní. Jedná se o katalog letních pobytů s výraznou stimulací včasného nákupu. Proběhla řada prezentací pro velkou síť prodejců Vítkovice Tours v celé ČR a také na veletrzích Go v Brně a Holiday World v Praze," říká Radovan Glaic.
"V letošním roce inzerujeme zejména v denících a v časopisech s vysokým nákladem, a to zejména v titulech pro ženy. Využíváme i rozhlas, naopak jsme ustoupili od televizní reklamy. Naší největší vizitkou je ovšem tradičně katalog, který je pak doplňován aktuálními brožurami," shrnuje nadlinkovou propagaci Věra Kudynová.
"Díky rozšíření nabídky došlo k novému rozdělení hlavního pobytového katalogu na léto do dvou titulů: Pobyty u moře a Hory a jezera," říká o letošní komunikační novince Čedoku Tomáš Brejcha.
"Stěžejní prezentace spočívá v pravidelném vydávání katalogů. Nabídku dotváří produkce brožur, letáčků a dalších POS materiálů. Přímé oslovení touto nabídkou působí na naše klienty velmi silně. Důraz klademe i na prostorné a pěkné výklady a výlohy," končí výčet komunikačních nástrojů Dita Bachroňová. Marketingový rozpočet pochopitelně počítá i s reklamou v televizi (včetně teletextu) nebo venkovní reklamou.

Jaký bude letošní rok? "Očekáváme mírný nárůst poptávky, kolem 10 %. Zároveň vlivem různých faktorů dojde k zániku některých cestovních kanceláří, případně jejich přeměně na cestovní agentury, odhaduje letošní vývoj Tomáš Brejcha.
"Rok 2004 bude náročnější v tom, že o vytěžování zahraničních kapacit bude daleko větší zájem než v předchozích letech. Pokud nedojde k něčemu hodně vážnému, vše nasvědčuje příznivému klimatu. Dokresluje to i letošní zájem o katalogy a prodej," vidí pozitivně budoucnost Dita Bachroňová a dodává: "Plánujeme rozšíření kapacity produktu, otevření nových destinací, založení moderního způsobu propagace a prodeje a mnohé další změny. Cítíme velký potenciál pro růst. Vše je samozřejmě závislé i na růstu ekonomiky v ČR."
Celkově však prognóza pro tento rok zní: Žádný exces, ani negativní, ani pozitivní.