Možnosti odlišení na trhu penzijních fondů

Paradoxem přitom je, že produkt, který penzijní fondy nabízejí, je natolik svázaný legislativou, že ho v rámci konkurence téměř nelze odlišit. I přes poměrně striktní zákon však existuje prostor pro silnou diferenciaci a hledání cest vedoucích k získání konkurenčních výhod pro marketingovou komunikaci.

Samotný produkt penzijního připojištění, tedy spoření, není možné podle zákona příliš "vylepšovat". Proto jsou penzijní plány, v podstatě shodné. Cestou odlišení se jsou v případě produktu jeho nejrůznější vnější doplnění a úpravy. Alternativu představují kombinace s jinými produkty, jako například současná nabídka penzijního připojištění a jiného pojištění, časté jsou také slevy na jiné finanční produkty (obvykle v rámci mateřské finanční skupiny), věrnostní kreditní karty a slevy u obchodních partnerů penzijního fondu. Otázkou pouze zůstává efektivita těchto benefitů, o níž by bylo možné v řadě případů úspěšně pochybovat. Důkazem je trend, který lze v poslední době sledovat: řada fondů upustila od produktových kombinací a rovněž slevové programy se ve srovnání s předchozími lety začínají redukovat.

Co je cena u penzijního připojištění?

Penzijní připojištění je finanční produkt, u kterého nejsou klientům na rozdíl od jiných finančních ústavů účtovány nejrůznější poplatky. Neplatí se skutečně nic. Na druhou stranu slevy a nejrůznější akční nabídky tak nejsou možné.

Cenu penzijního připojištění pro klienta a odlišení v nabídce na trhu je však možné nalézt jinde, a to v každoroční výši zhodnocení úspor klientů. Pokud se podíváme do analýzy monitoringu médií, zjistíme, že nejvíce pozornosti novináři věnují právě připisovanému zhodnocení úspor. Přestože se odchylky ve výnosu na trhu většinou liší od jeho průměru o desetiny procenta, penzijní fondy i těchto minimálních rozdílů silně využívají ke komunikaci svých kvalit. Pro distributory je cena penzijního připojištění jednoznačně definovaná v provizních schématech, které jim fondy nabízejí. Je evidentní, že u push produktu typu penzijního připojištění je provize za sjednání často rozhodujícím důvodem pro spolupráci s omezeným počtem subjektů působících na trhu.

Diferenciace v rámci distribuce

Bezpochyby největší podíl na přílivu klientů v současnosti mají finanční poradci. Ti mohou být jak kmenoví spolupracovníci či zaměstnanci fondu nebo jeho mateřské finanční skupiny, ale stále výrazněji se dnes prosazují tzv. externí distributoři, neboli makléřské sítě finančních poradců. V případě Penzijního fondu České pojišťovny představují externí partneři více než třetinový podíl na celkovém objemu obchodu, čímž začínají vyvažovat stále vysoké výkony přepážek a výhradních zástupců pojišťovny.

Nezanedbatelná je také distribuce v rámci firemní klientely, která zejména nyní znamená příliv mladých klientů se zajímavými vklady. Přímé kanály typu internet a direct mail prozatím představují pouze alternativní způsob prodeje, přestože i s nimi lze dosahovat zejména v případě cross-sellingu či navyšování úložek u stávajících klientů velmi zajímavé výsledky.

Pavel Němec pracuje jako výkonný ředitel pro obchod a marketing Penzijního fondu České pojišťovny

Graf