Exkluzivně z knihy o Jobsovi: Cílem není jen vydělávat. Ale mít i skvělé produkty

Jaký byl Steve Jobs? Vizionář, který změnil svět, a zároveň egoista a tvrdý šéf. V životopisu na Jobse vzpomínají desítky jeho přátel i odpůrců.

Přečtěte si úryvky z prvního autorizovaného životopisu Steva Jobse, který vychází 24. října.

Spolupráce Jobse a Ivea

Když Jobs po svém nástupu do funkce prozatímního výkonného šéfa v září 1997 svolal vrcholové vedení a přednesl k němu strhující projev, seděl mezi posluchači mimo jiné také vnímavý a zanícený třicetiletý Brit, šéf designového týmu společnosti. Jonathan Ive - pro všechny Jony - chtěl od Applu odejít. Neztotožňoval se s tím, že se společnost soustředí především na maximalizaci zisku, a nikoli na design produktů. Jobsův projev ho přiměl tento úmysl ještě jednou zvážit. "Velmi živě si vybavuji, jak Steve prohlásil, že naším cílem není jen vydělávání peněz, ale také vytváření skvělých produktů," vzpomíná Ive. "Rozhodnutí založená na této filozofii jsou zcela odlišná od těch, která jsme v Applu přijímali dřív." Mezi Ivem a Jobsem záhy vzniklo silné pouto, jež posléze vedlo k nejlepší průmyslově-designové spolupráci jejich éry.

Ive vyrostl v Chingfordu, městě při severovýchodním okraji Londýna. Jeho otec byl stříbrník, který později začal učit na místní odborné škole. "Otec je fantastický řemeslník," říká Ive. "Jednou mi jako vánoční dárek věnoval den svého času, kdy jsme spolu šli do školní dílny, o vánočních prázdninách, kdy tam nikdo nebyl, a tam mi pomohl vyrobit všechno, co jsem si vymyslel." Jedinou podmínkou bylo, že si Jony musí všechno, co bude chtít vyrábět, ručně nakreslit. "Vždycky jsem vnímal krásu věcí udělaných ručně. Později jsem si uvědomil, že to nejdůležitější je péče, kterou tomu člověk věnuje. Nesnáším, když je na výrobku vidět nějaká ledabylost a lhostejnost."

Ive nastoupil na Newcastleskou polytechniku a ve volném čase a o prázdninách pracoval v designovém poradenství. Jedním z jeho výtvorů bylo pero s malou kuličkou nahoře, s níž bylo možno si hrát. Majitel si díky tomu vytvořil k peru citový vztah. Jako diplomovou práci vytvořil Ive mikrofon se sluchátky - z čistě bílého plastu - ke komunikaci se sluchově postiženými dětmi. Jeho byt byl plný pěnových modelů, které vytvářel, když se snažil dobrat co nejdokonalejšího designu. Navrhl také bankomat a zakřivený telefon - oba tyto výrobky získaly cenu Královské umělecké společnosti. Na rozdíl od jiných designérů nedělá pouze líbivé náčrty, ale soustředí se také na technickou a funkční stránku věci. Jedním ze zásadních okamžiků v době jeho studia byla možnost zkusit si dělat návrhy na Macintoshi. "Když jsem objevil Maca, měl jsem pocit jakéhosi souznění s lidmi, kteří na tomto produktu pracovali," vzpomíná. "Najednou jsem chápal, jak funguje firma, nebo alespoň jak by měla fungovat."

Jonathan Ive zůstává v Applu

Po ukončení studia se Ive v Londýně podílel na založení designérské firmy Tangerine, která později získala konzultantský kontrakt s Applem. V roce 1992 se přestěhoval do kalifornského Cupertina, kde přijal místo v designérském oddělení Applu. V roce 1996, rok předtím, než se do firmy vrátil Jobs, se stal šéfem tohoto oddělení, ale šťasten nebyl. Amelio nepřikládal designu příliš velkou váhu.

"Neusilovalo se o to, aby byla výrobkům věnována mimořádná péče, protože jsme se snažili v první řadě maximalizovat zisky," říká Ive. "My designéři jsme měli jen navrhnout hezký zevnějšek a inženýři se pak postarali o to, aby vnitřek byl co nejlevnější. Hodlal jsem skončit."

Když se Jobs ujal zmiňované funkce a přednesl svůj uvítací projev, Ive se nakonec rozhodl ještě zůstat. Ale Jobs se zprvu poohlížel po nějakém světovém designérovi zvenčí. Hovořil s Richardem Sapperem, jenž navrhl ThinkPad pro IBM, a Giorgettem Giugiarem, který vytvořil design Ferrari 250 a Maserati Ghibli I. Potom ale zavítal i do applovského oddělení designu a tam ho zaujal přátelský, nadšený a velmi svědomitý Ive.

"Probírali jsme spolu přístupy k formám a materiálům," vzpomíná Ive. "Poznal jsem, že jsme oba naladěni na stejnou vlnu. A pochopil jsem, proč mám tu společnost tak rád."

Jobs mi později vylíčil, s jakým respektem k Iveovi přistupoval: "Jonyho přínos nejen pro Apple, ale vůbec pro svět je obrovský. Je to nesmírně inteligentní člověk a všestranná osobnost. Rozumí obchodním i marketingovým záležitostem. Dovede věci uchopit komplexně. Principům naší společnosti rozumí lépe než kdokoliv jiný. Jestli mám v Applu duchovního partnera, pak je to Jony. Většinu produktů vymýšlíme společně, teprve pak jdeme za ostatními a ptáme se jich: 'Co si myslíte o tomhle?' Je schopen vidět celek každého produktu stejně jako ty nejmenší detaily. A chápe, že Apple je společnost postavená na produktech. Není to jenom designér. Právě proto pro mě pracuje. Je operativní jako málokdo v Applu, kromě mě. Ve firmě není nikdo, kdo by mu mohl říkat, co a jak má dělat nebo aby šel od toho. Takhle jsem to nastavil."

Líbí, nelíbí, tak vybíral Jobs

Podobně jako většina designérů i Ive rád analyzoval filozofii a myšlenkové postupy, jež vedly ke konkrétnímu designu. U Jobse byl tvůrčí proces intuitivnější. Vybíral modely a nákresy jednoduše podle toho, zda se mu líbí či nikoliv. Ive pak podle Jobsových dojmů rozvinul návrh k jeho spokojenosti.

Ive byl fanouškem německého průmyslového designéra Dietera Ramse, jenž pracoval pro společnost Braun, výrobce spotřební elektroniky. Rams hlásal evangelium "méně, ale lépe" - weniger aber besser - a podobně jako Jobs a Ive s každým novým designem zápolil ve snaze zjistit, do jaké míry by se dal zjednodušit. Od chvíle, co Jobs ve své první applovské brožuře prohlásil, že "největší dokonalostí je jednoduchost", usiloval vždy o jednoduchost vycházející ze zvládnutí veškerých složitostí, nikoli z jejich přehlížení. "Je to tvrdá dřina," řekl, "udělat něco jednoduchého, skutečně pochopit všechny výzvy a potenciální problémy a vymyslet elegantní řešení."

V Iveovi Jobs našel spřízněnou duši v hledání skutečné, nikoli pouze vnějškové jednoduchosti.

Co je jednoduché, to je dobré

Jednou Ive ve svém designérském studiu popsal svoji filozofii: "Proč máme za to, že co je jednoduché, to je dobré? Protože u fyzických produktů musí mít člověk pocit, že je ovládá, že je jejich pánem. Vnést řád do složitosti - to je způsob, jak docílit toho, že se vám produkt podrobí. Jednoduchost není jen vizuální styl. Není to jenom minimalismus nebo absence chaosu. Jde o to, ponořit se do hlubin složitosti. Aby věc mohla být skutečně jednoduchá, musíte proniknout hluboko do ní. Například když usilujete o to, aby na něčem nemusely být žádné šrouby, může vám nakonec vyjít velmi složitý, komplikovaný produkt. Lepší je jít hlouběji a pochopit celý produkt i to, jak je vyroben. Jen tak můžete stvořit jednoduchost. Abyste byl schopen zbavit výrobek součástí, které nejsou nezbytné, musíte hluboce porozumět jeho duchu."

Tento fundamentální princip Jobs a Ive sdíleli. Design pro ně neznamenal jen to, jak produkt vypadá zvenčí. Design musel odrážet esenci produktu. "Ve slovníku většiny lidí znamená design pozlátko," řekl Jobs v rozhovoru pro magazín Fortune krátce poté, co se v Applu znovu chopil otěží. "Ale pro mě je toto chápání naprosto vzdálené tomu, jak design vnímám já. Design je elementární duše lidské tvorby, jež se projevuje v dalších a dalších vnějších úrovních."

Proto byl u Applu proces vytváření designu produktu nedílně propojen s jeho technickou konstrukcí a výrobou. Ive hovoří o jednom z applovských Power Maců: "Chtěli jsme ho zbavit všeho, co nebylo absolutně nepostradatelné," říká. "K tomu bylo zapotřebí důkladné spolupráce mezi designéry, vývojáři, konstruktéry a výrobním týmem. Znovu a znovu jsme se vraceli na začátek. Potřebujeme tuhle součástku? Je možné, aby vykonávala funkci jiných čtyř součástek?"

To, jak Jobs a Ive silně vnímali propojení designu produktu a jeho esence s jeho výrobou, ilustruje situace, kdy spolu jednou během cestování po Francii zašli do obchodu s kuchyňskými potřebami. Ive vzal do ruky nůž, který se mu líbil, ale vzápětí ho zklamaně odložil. Jobs udělal totéž. "Oba jsme si všimli malého zbytku lepidla mezi střenkou a čepelí," vzpomíná Ive. Mluvili pak spolu o tom, jak byl dobrý design nože zcela pohřben tím, jak byl nůž vyroben. Neradi vidíme, že nože, které používáme, jsou lepené," říká Ive. "Steve i já si všímáme věcí, které ničí čistotu a odvádějí pozornost od esence výrobku, a oba přemýšlíme o tom, jak to udělat, aby naše produkty vypadaly naprosto čistě a dokonale."

Studio - vstup zakázán

Designérské studio, jemuž vládl Jony Ive, v přízemí budovy Infinite Loop 2 v areálu společnosti Apple, se skrývá za okny se ztmavenými skly a těžkými opancéřovanými dveřmi. Za nimi je prosklená recepce, kde střeží vstup dvě asistentky. Ani většina zaměstnanců Applu sem nemá volný přístup. Většina rozhovorů, které jsem s Jonym Ivem dělal pro účely této knihy, se konala jinde, ale jednou, v roce 2010, pro mě Ive zařídil, že jsem směl strávit ve studiu jedno odpoledne, vše si prohlédnout a popovídat si o tom, jak zde Ive s Jobsem spolupracovali.

Nalevo od vstupu je otevřený prostor, kde mají pracovní stoly mladí designéři, napravo pak uzavřená hlavní místnost se šesti dlouhými ocelovými stoly, kde se pracuje na připravovaných modelech. Za hlavní místností je ateliér s řadou počítačových pracovišť, odkud se vstupuje do místnosti s lisovacími stroji, které to, co je na monitorech, proměňují v modely z pěnového plastu. Dále je tu komora se sprejovacím robotem, který se stará o to, aby modely vypadaly opravdově. Je to tu strohé a industriální, vše v kovově šedém dekoru. Stromy za okny vytvářejí na tmavých sklech oken pohyblivé obrazce. V pozadí zní techno a jazz.

Dokud byl Jobs zdráv, skoro každý den poobědval s Ivem a odpoledne spolu šli obhlédnout studio. Hned po vstupu obhlédl Jobs stoly s připravovanými produkty, aby se ujistil, jak ladí s applovskou strategií, a vlastníma rukama zkoumal vyvíjející se podobu každého z nich. Obyčejně tu byli jen oni dva. Ostatní designéři při jejich příchodu jen vzhlédli od své práce, avšak zachovávali uctivý odstup. Pakliže chtěl Jobs řešit něco konkrétního, nechal si zavolat šéfa mechanického designu nebo někoho jiného z Iveových podřízených. Když ho něco nadchlo nebo ho napadla nějaká myšlenka týkající se firemní strategie, vzal někdy s sebou do studia ředitele Tima Cooka nebo šéfa marketingu Phila Schillera.

Jobs na návštěvě u designérů

Převážná část tvůrčího procesu spočívá v komunikaci. Také neustále chodíme okolo stolů a hrajeme si s modely. Steve nerad zkoumá složité výkresy. Potřebuje ten model vidět, vzít ho do ruky, osahat si ho. A má pravdu. Někdy jsem překvapen, že model, který vyrobíme, působí jako nesmysl, přestože na nákresech v CAD vypadal skvěle.

Steve sem nesmírně rád chodí, protože je tady ticho a klid. Ráj pro vizuálně založeného člověka. Žádné formální hodnocení designu, žádné složité rozhodování. Naopak, rozhodujeme se vcelku hladce. Vzhledem k tomu, že se našim produktům věnujeme dennodenně, pokaždé spolu přitom všechno rozebíráme a obejdeme se bez přihlouplých prezentací, neriskujeme zásadnější neshody."

Myslete na rituál rozbalování

V den, kdy jsem studio navštívil já, Ive zrovna dohlížel na vývoj nové evropské zástrčky a konektoru pro Macintosh. Ke zkoumání byly vylisovány a nabarveny desítky pěnových modelů i v těch nejjemnějších variacích.

Někdo by se možná divil, proč se takovými věcmi zabývá šéf designu, ale v dohledu nad vývojem se angažoval i sám Jobs. Od vytvoření speciálního napájení pro Apple II se Jobs staral nejenom o konstrukci, ale i o design takovýchto součástí. Na něho osobně je zapsán patent na bílou napájecí "cihličku" k MacBooku nebo na magnetický konektor. Pro úplnost: počátkem roku 2011 byl ve Spojených státech zapsán jako spolutvůrce u dvou set dvanácti různých patentů.

Ive a Jobs byli také vášnivě zaujati obaly různých applovských výrobků, z nichž některé si nechali rovněž patentovat. Například patent číslo D558,572 vydaný ve Spojených státech 1. ledna 2008 je na iPod nano box. Na čtyřech kresbách je znázorněno, jak je zařízení zahnízděno v kolébce, když je box otevřený. Patent číslo D596,485, vydaný 21. července 2009, je zase na obal iPhonu, na jeho robustní kryt a malé lesklé umělohmotné těleso uvnitř.

Mike Markkula hned na počátku Jobsovi vysvětlil, že lidé hodnotí "knihu podle obálky", takže je důležité, aby už podle obalu poznali, že uvnitř je skvost. Ať už je to iPod mini, nebo MacBook Pro, zákazníci Apple už vědí, jaké to je, když otevírají kvalitně zpracovaný obal a vidí, jak pečlivě je produkt uvnitř usazen.

"Steve a já jsme strávili nad obaly spoustu času," říká Ive. "Miluju, když něco rozbaluju. Chcete-li, aby byl produkt výjimečný, myslete i na rituál rozbalování. Balení může být divadlo, může to být hotový příběh."

Jak si Jobs bral cizí nápady

Ive, jenž měl citlivou povahu umělce, se někdy rozčiloval, když si Jobs připisoval příliš velké zásluhy. Nad tímhle jeho zvykem jeho kolegové léta kroutili hlavou. Někdy se Ive cítil kvůli Jobsovi poněkud zjitřeně. "Prohlédl si moje nápady a řekl: 'Tohle není dobré, tohle nic moc, tohle se mi líbí,'" vzpomíná Ive. "A posléze jsem seděl v publiku a slyšel, jak o něčem mluví, jako by to byl jeho nápad. Já věnuji nesmírnou pozornost tomu, odkud ten který nápad pochází, dokonce si vedu deník se svými nápady. Takže mě skutečně hodně mrzí, když si přivlastní některý z mých návrhů."

Ive se také ježí, když někdo zvenčí tvrdí, že Apple stojí na Jobsových nápadech. "To Apple jako společnost velice znevýhodňuje," říká Ive otevřeně, leč klidně.

Pak se odmlčí a po chvíli uznává, jakou roli Jobs ve skutečnosti hraje. "Nápady, s nimiž přijdu já a můj tým, by byly úplně k ničemu, kdyby tu nebyl Steve, který nás postrkuje, pracuje s námi a zdolává veškeré překážky, které by bránily v proměně našich nápadů v konkrétní produkt."