- V roce 1992 získal titul MBA na newyorské St. John's University.
- Posledních 18 let se zaměřuje na marketing, maloobchodní prodej a výzkum. Jeho hlavní specializací je vývoj prognóz založených na pochopení dynamiky ekonomických a tržních podmínek.
- Posledních pět let pracuje v analytické společnosti Nielsen, která sídlí v New Yorku, a zaměřuje se na analýzy trhu a spotřebitelského chování. Působí na pozici seniorního viceprezidenta.
Starý styl prodeje spočívající v tom, že se dají produkty do regálů, sice možná ještě funguje a může i vydržet, ale nedochází při něm k maximálnímu využití příležitostí, říká James Russo z americké společnosti Nielsen. Ta poskytuje analýzy trhu a spotřebitelského chování v bezmála 100 zemích po celém světě. Russo je její seniorní viceprezident, má 18 let zkušeností v marketingu, prodeji a výzkumu. Rozhovor týdeníku Ekonom poskytl během letošního pražského Retail Summitu.
V České republice si obchodníci stěžují, že lidé až příliš šetří. Co s tím?
Z ekonomického hlediska je zdravé, když lidé dělají obojí, tedy spoří i nakupují. Obchodníci tomu musejí přizpůsobit své strategie komunikace. Před recesí v Americe bylo reklamní poselství založené na touze. Říkalo lidem: "Tohle zboží chcete, chcete mít přece lepší věc než soused." Teď se reklama více soustředí na hodnotu zboží. Do určité míry jde také o cenu, ale je nutné zdůraznit i další atributy produktu, třeba jestli je zdravý a podobně. Náš průzkum ukazuje, že firmy, které v reklamě zdůrazňují jen nízkou cenu, nejsou tak efektivní. Zákazníci chtějí, aby jim obchodník jasně řekl, proč by si měli zboží koupit. A neměl by to být jen jeden důvod.
Stručně řečeno, je kvalita zboží to, co by měli obchodníci propagovat?
Naprosto. Dělali jsme průzkum mezi ženami v 21 zemích, mezi nimiž byly rozvíjející se ekonomiky typu Nigérie i nejvyspělejší země. Ptali jsme se, co je přivede zpět do obchodu, když nakupují. Ve 20 státech byla hlavním důvodem kvalita, jen v Británii byla kvalita na druhém místě za funkčností produktu. Cena byla na čtvrtém, pátém místě.
Co je podle vás základem úspěchu v dnešním maloobchodě?
Kdybych to měl shrnout, řekl bych, že to je porozumění zákazníkovi na úrovni, na jakou se většina obchodníků zatím nedostala. Kvůli změnám, ke kterým dochází po celém světě, se trh stává mnohem dynamičtější. Životní styl zákazníků se mění. Starý styl prodeje spočívající v tom, že se dají produkty do regálů, sice možná ještě funguje a může i vydržet, ale nedochází při něm k maximálnímu využití příležitostí.
Je dnes obtížnější porozumět tomu, co zákazníci chtějí?
Neřekl bych, že to je obtížnější, protože nástroje, které používáme, umožňují provést analýzu snadněji než dříve. Dnes ale není možné sledovat jen jeden druh dat. Není možné zpracovat pouze údaje o tom, kolik zákazníků zaplatilo za jaké zboží u pokladen. Je nutné monitorovat jejich životní styl a znát, na co se dívají v televizi či jak se chovají na sociálních sítích. Je třeba vědět, proč vůbec přicházejí do obchodů a podobně.
Jak moderní technologie změnily zákazníka?
Jaké jsou výhody "kamenných obchodů"?
A co se stane, pokud nebudou obchodníci inovativní v přístupu k zákazníkům?
Celý rozhovor s Jamesem Russoem najdete v novém čísle týdeníku Ekonom, které vyšlo ve čtvrtek 7. března.
- První 2 měsíce za 40 Kč/měsíc, poté za 199 Kč měsíčně
- Možnost kdykoliv zrušit
- Odemykejte obsah pro přátele
- Nově všechny články v audioverzi
