EKONOM: Zprávy o smrti novin jsou přehnané. Miliardář Buffett se zamiloval do papíru

Na webu hledáme to, co nás zajímá. V novinách čteme naopak často to, co nás nezajímá. Tak nějak to už před pěti lety říkal Ivo Lukačovič, zakladatel českého Seznamu. Momentálně čtvrtý nejbohatší muž světa, legendární investor Warren Buffett tento citát asi nezná, v dopise akcionářům zveřejněném předminulý pátek však napsal definici zpráv, která je Lukačovičově pohledu podobná.

Podle Buffetta jsou zprávy "tím, co lidé nevědí, že chtějí vědět". A takové zprávy můžeme najít z logiky věci jen v papírových novinách.

Neděje se v poslední době často, aby někdo vášnivě obhajoval tisk. Papírové noviny jsou považovány za obskurní produkt umírajícího byznysu. Vlivný mediální podnikatel Jaromír Soukup rozjel počátkem roku reklamní kampaň "Nečtěte deníky, už je nepotřebujete", kterou chtěl patrně podpořit své ostatní aktivity, například vydávání časopisu Týden či provozování televize Barrandov.

Konec novin věští i pornomagnát Larry Flynt, tedy představitel branže, která byla vždy jakýmsi barometrem mediálních trendů.

O to více je překvapivá podpora novin od Warrena Buffetta, muže jediného, zato desetiletími prověřeného talentu: totiž schopnosti vydělávat peníze. Je vůbec možné, aby uvážlivý investor věřil papírovým novinám? Nejenže je to možné, ale je to fakt. Buffett loni koupil 63 deníků a týdeníků od vydavatelství Media General, letos koupil další dva lokální americké deníky. A hlásí, že s nákupy ještě zdaleka neskončil.

Důvod? "Je až nepřirozené, jak moc miluji noviny," napsal Buffett ve zmíněném dopisu akcionářům. Jako by se snažil vyvolat dojem, že ho k investicím do tisku vede jakýsi blíže neurčený sentiment a stařecká nerozvážnost. Ale pozor, kdo Buffetta jen trochu za ta poslední desetiletí sledoval, tak mu na to neskočí.

Ostatně, ještě před čtyřmi lety prohlásil, že noviny jsou "nekonečnými generátory ztrát" a že by si je nekoupil "za žádnou cenu".

Co se změnilo? Buffett, nebo novinový trh? Odpověď b) je správně. Dnes je jen v USA kolem 400 deníků, které mají více, nebo méně zpoplatněný obsah na svých webových stránkách. Asi to nezajistí prosperitu vydavatelů. Ti zpoplatněním obsahu nezbohatnou, ale ochrání obsah na papíře. "Mám chuť sám sobě nakopat, že jsem na to nepřišel dříve," napsal Buffett. A pokračuje tvrzením, že lidé vždycky budou chtít platit za informace splňující dvě kritéria: 1) jsou pro ně důležité, 2) nejsou k dispozici jinde.

V takzvané velké politice je to těžko splnitelné. Když si něco budeme chtít přečíst o prezidentu Obamovi nebo Zemanovi, najdeme tisíc a jeden zdroj, kde to bude zadarmo. Ale o starostovi vesnice nebo čtvrti, kde bydlíme? To už je mnohem větší oříšek. Proto Buffett investuje zejména do lokálních deníků, které nabízejí žurnalistiku typu "co se stalo ve vedlejší ulici". Renomovaní žurnalisté nad tím ohrnují nos (zdá se být důležitější psát o Washingtonu nebo Praze než o Horních Počernicích), ale nenechme se tím mýlit.

Lidé chtějí platit za informace, které jsou důležité a exkluzivní. V malém lokálním deníku to lze zajistit poměrně snadno, protože konkurence je malá. Co mě zajímá? Kdy má otevřeno řezník "odvedle", jestli měl někdy potíže kvůli zkaženým párkům a jaká je jeho životní story. To si nepřečtete nikde jinde než v místních novinách. A za to si jako čtenáři rádi zaplatíme.

Nutno počítat s tím, že noviny budou čím dál více financované z příjmů od čtenářů než od inzerentů. Reklama na webu funguje dobře, celostátní i lokální. Stručně řečeno platí, že inzerenty web uspokojí, čtenáře ovšem nikoli. Lokální noviny lze za současného stavu celkem dobře financovat.

Pro velké deníky je to nemožné. A pokud budou současné trendy pokračovat, pak nevyhnutelně přijde nepopulární krok: jejich zdražování. A to významné. Zdražit noviny na dvojnásobek je riskantní, protože odradíte - řekněme - polovinu čtenářů, ale příjmy nestoupnou dostatečně. To už je lepší zdražit noviny desetinásobně. Odradíte 90 procent čtenářů, ale těch zbylých 10 vygeneruje dostatečné peníze.

Tím jsme u vize papírových novin pro středně vzdálenou budoucnost. Médium pro elity, které si váží exkluzivních informací. Že je takových strašně málo? Jelikož noviny budou tak drahé, přitáhnou také ty, kteří budou chtít ukázat, že na to mají.

- Jak se nezbláznit z e-mailů?

- Jaké nové technologie se prosazují ve sportovním vybavení?

- A jak přišla dvojice mladých Čechů s unikátním nápadem na výrobu levných čipů pro měření atletických výkonů?

To a mnohem víc se dočtete v novém čísle týdeníku Ekonom, které vyšlo ve čtvrtek 14. března.