Konec polonahých modelů. Abercrombie & Fitch padají prodeje, mění strategii

Společnost Abercrombie & Fitch Co. v pátek oznámila, že končí s marketingem postaveným na polonahých svalnatých mladých mužích. Uvolnit chce také svou pověstnou "politiku vzhledu" vůči zaměstnancům a prodavače, kteří firmu reprezentují, přestane společnost označovat za modely.

"Od července skončíme se sexualizovaným marketingem na dárkových kartách, nákupních taškách a fotografiích v obchodech," oznámilo vedení firmy. Končí také zvyk, podle kterého se otevírání nového obchodu neobešlo bez přítomnosti pohledných mužů bez triček.

Firma tím opouští marketingovou strategii, kterou dlouhé roky prosazovala nejen ve Spojených státech, ale i v evropských prodejnách. 

Konec polonahých modelů je zatím posledním krokem nového vedení firmy, které po dvaadvaceti letech nahradilo Mikea Jeffriese. Právě on do Abercrombie & Fitch přivedl svalnaté pánské modely, značce dal erotický podtext a zpopularizoval ji mezi mladými zákazníky.

A kromě toho vytvořil více než čtyřicetistránkový manuál, který zaměstnancům nařizoval, jak se mají chovat a oblékat.

Kouzlo vzhledu ale přestalo fungovat. Zisky firmy v posledních několika letech padaly. Za osm let se prodej meziročně propadl hned šestkrát a nedařilo se ani nově otevřeným obchodům. Podle The Wall Street Journal se mladí zákazníci, na které marketing cílil, přiklonili k levnější módě, a hodnota akcií firmy se za posledních dvanáct měsíců snížila o 39 procent.

Jeffries z Abercrombie odešel loni v prosinci a nový management oznámil, že s některými výstřelky Jeffriese se musí firma rozloučit. Do poslední chvíle se například Jeffries vzpíral tomu, aby firma prodávala oblečení v černé barvě.

Vůči zaměstnancům se už nebude uplatňovat zákaz francouzské manikúry, některých prostředků na vlasy ani nošení knírů. Pravidla sice nadále nedovolují výrazný make-up nebo šperky, ale podle agentury Bloomberg uvolnění pravidel umožní zaměstnancům soustředit se na práci a prodej, nikoli na to, zda jsou sami dostatečně atraktivní.

"Chceme se soustředit na zákazníka," řekl deníku The Wall Street Journal Christos Angelides. Právě on s Fran Horowitzovou, která vede značku Hollister, Jonathanem Ramsdenem a Arthurem Martinezem převzal vedení firmy. 

Odborníci podle The Wall Street Journal varují, že odklon od proslulé estetiky, která značku určovala, bez toho, aby ji nahradila nová image, může firmu připravit i o to poslední, co má. Horowitzová už dala najevo, že bere tuto hrozbu vážně. "Máme velmi silné, ikonické značky. Chceme se ujistit, že zůstanou živé i navzdory modernizaci, ke které jsme přistoupili," uvedla.

Za svou "politiku vzhledu" skončila firma opakovaně u soudu. Naposledy ji zažalovala mladá muslimka Samanta Elaufová, kterou firma odmítla zaměstnat proto, že nosí na hlavě šátek. 

Abercrombie & Fitch Co. má pobočky ve více než 20 zemích světa a provozuje celkem 965 obchodů.