Značka je kulturním kódem firmy, říká expert na jejich vytváření

Značka je obchodní nástroj, který vás v dnešní společnosti přebytku odlišuje. "Pomáhá zasadit výrobek do nějakého smysluplného příběhu, který je západní člověk ochotný ještě koupit," říká v rozhovoru poradce v oblasti řízení značek Tomáš Hrivnák. 

Jak důležitá je pro firmu značka v podnikání?

Značka byla důležitá vždy. My jen narovnáváme ne úplně dobrou praxi řízení značek, která se rozvinula za dvacet pět let. Celý značkový okruh se delegoval hlavně na designéry nebo různé komunikační agentury. Mělo se za to, že značka je jen ornament na tom byznysu, něco, co je zbytné, k čemu podnikatel přistoupí až v momentě, kdy má vyřešený obchod, distribuci, má vymyšlený byznysmodel. A když zbude čas, tak teprve pracuje na značce. Není neobvyklé, že se to v týmu deleguje na někoho juniorního, protože si vedení myslí, že je to relativně nedůležitá kudrlinka na byznyse.

Jak by měla být značka pojímána správně?

Upozorňujeme na to, že značka je obchodní nástroj. Jde o něco, kdy v dnešní společnosti přebytku už nikdo nečeká na další balenou vodu, další auto či počítač. Mnoho věcí je zaměnitelných, technologické produkty jsou si podobné a mají také podobné parametry. To odlišení na funkční úrovni je už minimální, proto je značka nástroj, jak v prostředí byznysu diferencovat, zasadit výrobek do nějakého smysluplného příběhu, který je západní člověk ochotný ještě koupit.

Jaké problémy nastávají se značkami rodinných firem v době prodeje či nástupnictví nového člověka? Většinou nesly jméno svého zakladatele. Řeší to nyní firmy?

Řeší, pochopitelně. Můžete své firmě dát svoje jméno, jako to udělal třeba Baťa, a ta reprezentace dostává určité parametry. Dát firmě jméno po sobě je totiž velký závazek. Dává to smysl v mnoha odvětvích, například v konzultačním byznyse, protože ta značka je krytá určitou osobní zkušeností. Například i reklamní agentury se ve svých zlatých časech jmenovaly po svých zakladatelích, protože to byl byznys založený na lidech, kteří zase radí lidem. Takže v tomto ohledu je legitimní strategie mít značku, která je krytá touto hodnotou prověřené osobní zkušenosti. Druhá věc je, co se stane, když chcete firmu předat nebo prodat. To vidíme nyní často, protože mnoho firem po dvaceti letech, ti otcové a matky zakladatelky, řeší, komu a jak firmy předat.

V jakých typických situacích se ocitají rodinné firmy?

Často tam narážíme na to, že ty firmy byly postaveny na osobním angažmá zakladatele a byly majitelem řízeny do té míry, že u sebe koncentroval všechny rozhodovací mechanismy. A on byl také tím, kdo dal té firmě strategii a často se nepostaral, aby z jeho zkušeností vznikl nějaký obecný návod, jak podnikat. Pokud takový majitel tlačil do popředí stále jen svou osobu, tak takové firmy bývají později v problémech.

Hezky to říká David Gruber v knize Podnikatelský mýtus, kde uvádí rozdíl mezi živností a firmou. Jde často o ten případ, kdy se živnost jmenuje po nějaké osobě. Podnikatel živnostník pracuje ve firmě, zatímco podnikatel - majitel - má pracovat na firmě. Má si osvojit pohled někoho s určitým nadhledem, kdo spravuje firmu jako franšízu. Jako něco, co se dá teoreticky popsat, a když se někdo drží tohoto modelu podnikání, tak mu to přináší určitou hodnotu. Pokud toto chybí, tak je to problém. Vidíme spoustu příkladů, kdy se následnictví v českých a slovenských firmách spíše nezdaří. Ta firma zůstává bez DNA, bez návodu na to, jak být úspěšná.

Můžete uvést příklad?

Podívejte se na velké reklamní agentury, které podnikaly v 90. letech. Ta velká jména jako Leo Burnett nebo MARK/BBDO, dvě velké firmy, které definovaly reklamní byznys začátkem 90. let, byly vedeny dvěma silnými lídry, a to Josefem Havelkou a Markem Šebesťákem. Ale protože se ti pánové nepostarali o své účinné následovníky, neudělali ze svého stylu vedení návod na použití, tak se obě značky z trhu vypařily stejně jako jejich silný osobní leadership. To platí i u firem, které jsou vedeny silnými lídry.

A nějaký příklad mimo reklamní a mediální branži?

Například Forbes publikuje úspěchy českých podnikatelů, kteří prodávají hlavně tu svoji energii a nadšení, které firmu žene vpřed. Přitom si myslím, že je namístě spíše než to oslavovat, takovou praxi léčit. Třeba nedávno český Forbes přinesl portrét továrníka Jiřího Hlavatého, jehož firma vyrábí tkané podložky. Jde o člověka, který prakticky nespí, přiznává se, že ve svých 68 letech pumpuje obrovské množství energie do své firmy, která na něm stojí. Ten člověk ale zakládá v té firmě na gigantický průšvih, protože jestli firma stojí jen na étosu tohoto podnikatele živnostníka, tak na tom přece není nic pozitivního. Co je pozitivního na tom, že se někdo ve firmě sedře, a pak to, že úspěch firmy je závislý na osobním nasezení a étosu jediného člověka? To by v podnikání nemělo být.