Děti s balonky, vlaječky, stylová trička a fotostěna, u níž si lze udělat obrázek na památku. To všechno je běžná součást oslav Dne vítězství v Rusku a stejnou nabídku měl i bílý stánek v moskevském Gorkého parku. S drobným rozdílem – na bílých baloncích, stejně jako na vlaječkách a tričkách se skvělo logo výrobce zbraní Kalašnikov.
U fotostěny se Rusové dokonce mohli vyfotit s maketami zbraní, jež podnik vyrábí. A pokud svou fotku s kalašnikovem sdíleli na sociálních sítích, čekala je odměna. Třeba fotku Olesji Perčikové v modré minisukni s rudou rtěnkou a útočnou puškou v ruce koncern odměnil maketou zbraně AK103, jež dokáže věrně imitovat zvuk své předlohy.
Všechna tahle sláva je součástí snahy největšího ruského výrobce zbraní dostat se do širšího povědomí běžných zákazníků v Rusku i jinde. Firma už několik let zápasí s naplněností tradičního armádního trhu, který čerpá jak z výdrže starších kalašnikovů, tak ze šikovnosti čínských napodobitelů.
Tento problém chtěla zbrojařská společnost donedávna vyřešit expanzí na americký trh, kde volnější zákony pro vlastnictví zbraní nebrání jejich prodeji tolik jako v Evropě. Jenže v březnu 2014 zhatily cestu do Států sankce uvalené na ruské firmy po anexi Krymu a Kalašnikov musel otočit.
Společnost ještě v prosinci téhož roku rozšířila portfolio o dvě nové značky – Bajkal pro myslivce a Ižmaš pro sport – a začala své sociální sítě a firemní stránky plnit fotkami z nejrůznějších akcí.
Objevila se trička s nově vyvedeným „K“ a v září by měla být představena dokonce celá kolekce oblečení pod značkou Kalašnikov. Náznaky, jakým směrem by se kolekce mohla ubírat, se objevily loni, když společnost ukázala zimní myslivecké bundy prodávané pod značkou Bajkal.
„Kalašnikov je globální značka, máme rozhodně právo si myslet, že o šaty a suvenýry s naším logem bude stejný zájem jako o náš hlavní produkt,“ citoval deník New York Times šéfa marketingu společnosti Vladimira Dmitrijeva. Podle novin očekává Kalašnikov za loňský rok zisk ve výši 33 milionů dolarů. Rok 2014 byl pro koncern přitom ztrátový. Těžko však říct, do jaké míry je zlepšení zásluhou změny marketingu a do jaké nízké ceny rublu a rozšíření portfolia o drony a motorové lodě.
Faktem ovšem zůstává, že Kalašnikov na prodej propagačních produktů a zejména oblečení spoléhá hodně. V současnosti má značka v Rusku 19 prodejen, do konce roku jich chce mít 60 a nabízet v nich jak zbraně, tak oděvy. Do roku 2020 by měly obě kategorie tvořit 80 procent zisků koncernu.
Značka na svých facebookových stránkách před pár dny představila nové „civilní“ zbraně a součástí dalšího rozšiřování mezi běžné lidi má být i vytvoření servisních center, která by nabízela čištění, opravu a úpravu zbraní. Tedy služby, jež si dokáže zabezpečit armáda, ne však nevyhnutelně jednotliví zákazníci.
„Naším cílem je rozvoj střelecké kultury a propagace našich produktů a služeb. Zvykli jsme si na servis leteckých společností a výrobců automobilů a to formuje očekávání klienta i od zbrojařů,“ okomentoval rozšíření služeb Dmitrijev pro ruský deník Izvestija.
Spolu s rostoucím zájmem o sponzorství střeleckého sportu tak Kalašnikov postupuje podle trasy, kterou vytyčil ještě v roce 2014 po zavedení amerických sankcí, kdy na své prezentaci uvedl, že světovým výrobcům zbraní nelze konkurovat bez silné a rozpoznatelné značky.
O marketingové strategii Kalašnikova píše týdeník Marketing & Media v čísle 25/2016, které vychází v pondělí 20. června.
V novém vydání se dále dočtete:
- hudební a filmový trh zaspal dobu, říká v hlavním rozhovoru předseda představenstva Ochranného svazu autorského;
- jak Češi nakupují zájezdy přes Facebook;
- proč jsou hodinové sazby agentur přežitek;
- a jaké novinky se chystají v polygrafii.
