V showroomu Alzy testují, co vše se dá zjistit o chování zákazníků

Tvrdá data pro potvrzení či vyvrácení různých předpokladů získá Alza.cz díky IoT řešením (Internet of Things neboli internet věcí), která firma Adastra ve spolupráci se společností Microsoft implementovala v takzvané Experience Zone, tedy stánku společností Microsoft a HP v showroomu Alza.cz v Budapešti.

Kamerkám nikdo neunikne
Největší český e‑shop pokročil ve své expanzi na maďarský trh. Zatímco v uplynulých letech měl v zemi pouze výdejny zboží, nedávno otevřel svůj první místní showroom, který se velikostí podobá centrále firmy v pražských Holešovicích (zhruba 5000 m2). Nechybějí v něm moderní technologie, jako je internet věcí, které vedení prodejny dodávají tvrdá data pro manažerská rozhodnutí.
Návštěvníci showroomu zažijí IoT řešení v takzvané Experience Zone, která prezentuje produkty společností Microsoft a HP. Zákazníky zde na displejích osloví personalizovaná reklamní sdělení obou firem. Jde o interaktivní obrazovku, která rozpozná pohlaví a věk zákazníka a zobrazí jemu odpovídající reklamu, od počítačových her pro děti, notebooků pro studenty až po tiskárny pro tisk fotografií z dovolené. Tyto údaje se zjistí pomocí kognitivních služeb Azure.
To, co zůstává zákazníkům skryto, jsou statistická měření. Další IoT programy totiž zjišťují počty návštěvníků, jak dlouho se v Experience Zone zdržují a na kterých místech, například zda se více zajímají o produkty HP, nebo o Microsoft. Dvojice 3D kamerek spojených do takzvaného multisenzoru počítá průchody osob přes virtuální linie a měří dobu, jakou návštěvníci v zóně stráví. Rozlišují dobu strávenou u expozice produktů HP a Microsoft. Kamerky také monitorují pohyb osob po prostoru. Výstupem jsou nejčastější trajektorie pohybu a „heatmapy“, které identifikují, kde se zákazníci nejčastěji zdržují.
Senzorická data z jednotlivých čidel se ukládají do databáze v cloudu Microsoft Azure. Z dat se poté generují reporty pomocí nástroje Microsoft Power BI, které zobrazují souhrnné informace o návštěvnosti Experience Zone.
Vedení showroomu má díky IoT technologiím jasno o chování zákazníků. Na základě toho se pak manažeři Alzy v Maďarsku rozhodují o dalších obchodních krocích. Důkladná znalost lidí, kteří zavítají do showroomu, má přispět k tomu, aby se z návštěvníků stali zákazníci, ať už přímo na místě nebo pak on‑line na Alza.cz.

Už nechceme být v kamenném retailu slepí
„Realizace byla inspirována konceptem ‚new generation omnichannel experience‘, který byl představen v rámci konference DOTS 2017 a který je natrvalo umístěn v pražské kanceláři společnosti Microsoft. Cílem je ukazovat nové koncepty zpracování zákaznických signálů jak z digitálních, tak fyzických, tradičních retailových kanálů,“ vysvětluje Nikola Pleska, expert Microsoftu na digitální transformaci v retailu.
„Jsme převážně e‑shop, takže jsme zvyklí, že stran zákaznického chování vidíme v systému vše. Stačí si jen říci, co nás zajímá, a data máme. Nicméně v retailu jsme začali být v této oblasti poměrně slepí, a tak hledáme cesty, jak se navrátit k větší míře povědomí. Jen díky tomu pak můžete zákazníkům nabízet služby a produkty reflektující jejich očekávání,“ říká Jan Moudřík, ředitel oddělení expanze Alza.cz.
Podobné IoT technologie firma testuje ve svých „prodejnách budoucnosti“ a v AlzaBoxech už několik měsíců. Nyní je začala testovat vůbec poprvé i v showroomech. Data, která tímto získá, jsou pro ni velmi zajímavá. „Už nyní víme, že budeme chtít tato zařízení instalovat i v showroomech v Praze a Bratislavě, protože historická data nám ukazují nižší procento návštěvnic vůči návštěvníkům. Potřebujeme ověřit, zda je to způsobeno odlišností trhu, nebo jsou data, která získáváme pouze z vydaných dokladů, zkreslující a realita je odlišná,“ dodává Jan Moudřík.

Spokojenost poznáme i bez úsměvu
Díky rozpoznávání obličejů (v anonymizovaném režimu) se zjistilo, že velké procento zákazníků se tváří neutrálně. S tím se prý Alza nechce spokojit. Chce vidět „daleko více úsměvů na jejich tvářích“. Námitka zní, že málokterý člověk se při nakupování směje a že šťastný výraz ve tváři nemusí být vůbec ukazatelem toho, jestli člověk nakoupí, nebo ne. Jan Moudřík však míní, že vlastně o zjevný úsměv ani tak nejde, protože technologie pozná pozitivní náladu, aniž by se člověk smál „od ucha k uchu“. Na základě různých signálů systém rozpozná, že se člověk cítí dobře.

Hlavní přínosy projektu:
- sběr demografických dat a zjištění, kdo showroom navštěvuje a jak reaguje
na různé nabídky;
- řízení systému na dálku;
- zapojení zákazníků novým, interaktivním způsobem;
- propojení dat s obchodními výsledky showroomu, analýza souvislostí.

Výsledky projektu:
19 103 lidí
Návštěvnost showroomu v období 26. 11. až 10. 12. 2018
98 %
Pravděpodobnost, s jakou systém určí pohlaví
10 cm
Odchylka u měření výšky zákazníků
0 
Žádné osobní informace o návštěvnících se neukládají

Text připravil Jan Klika ve spolupráci s časopisem Marketing & Media.