Marketingové a reklamní akce - vliv na DPH

Cílem tohoto článku je upozornit na případné problémy v oblasti DPH, které mohou vznikat při různých marketingových a reklamních akcích zaměřených na podporu prodeje vlastních výrobků nebo služeb. Takové akce jsou v poslední době velmi časté, nabízí je celá řada firem, především obchodníků. Jedná se například o tyto typy akcí: při zakoupení 3 výrobků obdržíte 4. zdarma, při zakoupení zboží v hodnotě 1 000 Kč obdržíte dárek, tři výrobky za cenu dvou, při zakoupení výrobku X obdržíte zdarma výrobek Y, volání o víkendu zdarma a další obdobné typy reklamních akcí.

Legislativní situace

V této souvislosti je třeba vzít v úvahu, že zákon o DPH považuje za zdanitelné plnění mimo jiné také poskytnutí obchodního majetku bez úplaty, pokud byl u tohoto majetku nebo jeho části uplatněn odpočet daně. Obdobně u služeb se za zdanitelné plnění považuje poskytnutí služby bez úplaty pro účely nesouvisející s uskutečňováním ekonomických činností.

Pokud je tedy nějaký výrobek nebo služba poskytnuta "zdarma", je třeba posoudit, zda takové poskytnutí výrobku nebo služby bude podléhat dani z přidané hodnoty nebo nikoliv. Dřívější stanovisko ministerstva financí k této otázce vycházelo z principu, že vše, co bylo poskytnuto zdarma, podléhá DPH. Rozdílně by se tak měla posuzovat reklamní akce, která nabízí 4 ks výrobku za cenu 3 ks a akce, která nabízí při zakoupení 3 ks výrobku 4. kus zdarma. V druhém případě by měla být odvedena daň z přidané hodnoty ze všech výrobků, přestože ekonomicky se jedná o totožnou situaci jako v prvním případě.

V poslední době se objevil příznivější výklad ministerstva financí týkající se služeb - za zdanitelné plnění se nepovažuje poskytnutí služby zdarma pro účely související s ekonomickou činností plátce DPH. Za takové poskytnutí služeb lze zřejmě považovat různé nabídky na víkendové volání nebo SMS zdarma - poskytnutí služeb zpravidla souvisí s ekonomickou činností plátce. Například v podmínkách nabídky na volání zdarma může být stanoveno, že je možné nabídku na volání zdarma čerpat až poté, co jsou vyčerpány minuty z placeného paušálu.

V případě výrobků a zboží může hrát roli, zda je zdarma poskytován stejný výrobek (další láhev vína), jiný výrobek ze sortimentu společnosti (láhev tvrdého alkoholu) nebo výrobek mimo sortiment společnosti (např. CD přehrávač u prodejce nápojů). Poskytnutí stejného výrobku může být chápáno jako obratový naturální bonus a při vhodně nastavených parametrech reklamní akce je zde menší riziko, že bude muset být odvedena DPH než při předání televizoru zdarma odběratelům, kteří nakoupili nápoje za více než stanovený limit.

Odlišné stanovení základu daně podle 6. směrnice

Pokud je poskytnutí výrobku nebo služby "zdarma" posouzeno jako zdanitelné plnění, je nutné určit základ daně, ze kterého se DPH vypočítá. Základem daně je podle českého zákona cena zjištěná podle zvláštního předpisu (zákon o oceňování majetku), která se považuje za cenu včetně DPH. Naproti tomu podle Šesté směrnice, která upravuje DPH v EU a je pro členské státy závazná, je základem daně v těchto případech výše výdajů (nákladů) vynaložených osobou povinnou k dani na poskytnutí těchto služeb. Tato cena může být v mnoha případech nižší než cena zjištěná podle českého zákona a pro plátce daně tedy výhodnější.

Situace v jiných zemích EU a rozhodnutí Evropského soudu

Jak je uvedeno výše v České republice je možné bezrizikově neodvést DPH u služeb poskytnutých zdarma pro účely související s ekonomickou činností podniku. Naopak u výrobků a zboží poskytnutých zdarma budou finanční úřady odvedení DPH zpravidla požadovat.

V jiných zemích je situace pro plátce DPH příznivější. Například ve Velké Británii se za zdanitelné plnění nepovažuje obdržení výrobku zdarma poté, co zákazník v rámci marketingové aktivity podpory prodeje zakoupil výrobek, jehož zakoupením je obdržení dalšího nebo jiného výrobku zdarma podmíněno. Dále je možné bez dopadu na původně deklarovanou daňovou povinnost poskytnout naturální bonus a to za těchto podmínek:

 obratový naturální bonus je poskytnut stejné osobě jako podmiňované nákupy pro její obchodní účely
 obratový naturální bonus je poskytnut v podobě zboží/služby shodného s podmiňovanými nákupy
 poskytovatel naturálních bonusů vede řádnou evidenci o poskytnutých bonusech a řádně dokumentuje a na vyžádání finančních orgánů doloží splnění podmínek pro poskytnutí daných bonusů
 poskytovatel naturálních bonusů nevystaví daňový dobropis v souvislosti s poskytnutím daných bonusů

Na druhé straně je ale známo i rozhodnutí Evropského soudu, který posoudil jako zdanitelné plnění s povinností odvést DPH poskytnutí dárků z katalogu, které si zákazník vybral na základě kupónů obdržených v návaznosti na množství odebraných pohonných hmot. V rozhodnutí je uvedeno, že společnost dárky prezentovala jako samostatné plnění, nikoli jako automatický nárok po splnění určitých podmínek. Nabízí se spekulativní otázka, jak by byla situace posouzena, kdyby společnost neprezentovala dárky jako samostatné plnění.

Uvedená problematika má pro společnosti a podnikatele, kteří provádějí reklamní a marketingové akce na podporu prodeje, zásadní význam. V podstatě jde o to, zda společnost odvede DPH za výrobek, zboží nebo službu, i když za ně neobdrží z důvodu reklamní akce žádnou úhradu. Odvod DPH představuje pro společnost v těchto případech další výdaje (náklady) a zároveň je zde vyšší riziko, že společnost tuto povinnost opomine (nemusí o ní vědět), což může vést k dodatečnému vyměření daně včetně sankcí. Je proto vhodné každou plánovanou reklamní aktivitu na podporu prodeje předem posoudit i z daňového hlediska, aby společnost neodváděla DPH tam kde to není nutné a naopak.

Autor: Ing. Václav Roudný, daňový konzultant APOGEO Tax