Televizní reklama bude v budoucnu více propojena s inzercí na internetu a vůbec s prostředím nových médií. „Do jisté míry je to už jen otázka času a také konzervativnosti inzerentů. Samozřejmě, můžete správně namítnout tolik diskutované potíže malých televizí pro specifické publikum, dovolím si ale říct, že nejlépe uděláme, budeme-li v tomto směru opatrnými optimisty,“ napsal pro IHNED.cz specialista na mediální trh Vojtěch Bednář.

CME před měsícem zveřejnila odhady růstu domácího reklamního trhu několika mediálních agentur. Trh televizní inzerce v Česku by v roce 2011 měl podle nich růst až 5% tempem. Agentura GroupM odhaduje 3% zlepšení, ZenithOptimedia pak růst o 2 až 5 procent.

I podle dubnového výzkumu agentury Universal McCann by se český mediální trh měl v tomto roce zotavit z krize. "Růst ve výši 3,5 % však jen mírně zahladí ztráty z posledních dvou let,“upřesnil pro Marketing&Media Ondřej Novák, ředitel výzkumu v agentuře Universal McCann.

Analytici očekávají čísla bližší pětiprocentní hranici. První polovina roku podle nich ale zaznamená spíše nižší dynamiku, mimojiné kvůli efektu vládních výdajových restrikcí.

CME překvapila dobrými čísly za první čtvrtletí

Americké mediální společnosti Central European Media Enterprises (CME), která v Česku vlastní televizi Nova a další stanice, vzrostl v prvním čtvrtletí provozní zisk před odpisy (OIBDA) na 14,2 milionu dolarů (v přepočtu 232,5 milionu Kč). Loni to přitom bylo jen 0,8 milionu dolarů.

Firma vykázala čistou ztrátu 21,1 milionu dolarů. To je téměř o polovinu lepší výsledek, než očekávali analytici oslovení agenturou Reuters. "Za to ale společnost do značné míry vděčí zisku z pozitivního kurzového vývoje - oslabení dolaru," píše server Patria.

Tržby CME za tři měsíce do konce března stouply o pětinu na 172,8 milionu dolarů, z toho v České republice o 6,3 procenta na 57,706 milionu dolarů. Firma však zůstala v provozní ztrátě, i když ta se snížila o téměř 60 procent na 7,7 milionu dolarů.

Prezident a generální ředitel Adrian Sarbu v prohlášení k výsledkům uvedl, že k výraznému zlepšení hospodaření firmy přispělo zvýšení počtu diváku a posílení vedoucí pozice na trzích i kontrola nákladů.

 

Jak vidí současný mediální trh odborníci? Bude se českým telvizním stanicím dařit i ve zbytku roku? Čeká nás růst reklamního trhu v Česku? Na Vaše otázky odpovídal Vojtěch Bednář ze společnosti AveMedia.cz.

Online rozhovor

  Obnovit
Čtenářský dotaz
dobrý den, často se teď spekuluje o stavu TV NOVA - jaký je Váš názor?
Vojtěch Bednář
Přeji Vám dobré dopoledne, televize Nova je, přinejmenším z perspektivy CME, hlavním zdrojem příjmu a její příjem stoupá. Dnes uveřejněná čísla jsou po pravdě řečeno překvapení, očekávaly se horší výsledky, ale i kdyby byly o dost horší, nic by nezměnily na faktu, že Nova je největší tuzemská komerční televize. Z této perspektivy musíme vidět i "spekulace" o jejím stavu. Posuny v programu, snahy o zaplnění hlavního vysílacího času telenovelou, pokračující bulvarizace zpravodajství. To jsou témata k zamyšlení a otázkám, co se děje "pod kapotou", ale nic nezmění na faktu, že pod kapotou největšího subjektu na trhu, který své prvenství asi jen tak neztratí.
Čtenářský dotaz
Co všechny ty Prima Cool apod - z ceho to zije?
Vojtěch Bednář
Máte-li namysli menší televize, které spadají do skupin pod značkou jedné hlavní, žijí samozřejmě z prodané reklamy, ale mohou existovat hlavně díky propojení se svými, mohu-li to tak nazvat, "matkami". Primě Cool přináší diváky i inzerci její značka, Nově Cinema pak "velká" Nova, která ji zajišťuje prezentaci atd. Těžko si tyto, specifické, kanály představit dlouhodobě samostatně. Ostatně stačí se podívat na memento televize Z1, nebo na potíže Public TV. Zajímavé ale je, že někteří odborníci na reklamu se domnívají, že budoucnost patří menším subjektům, tématicky orientovaným televizím, a že potenciál plnoformátových se blíží vyčerpání.
Čtenářský dotaz
Na trh má vstoupit Metropol TV - má šanci uspět na tak malém trhu jakým je Česko?
Vojtěch Bednář
Metropol TV není plnoformátová televize, to je důležité si říct. Je to televize, která sází na maximální interaktivitu a chce oslovit diváky v nejzalidněnějším místě České republiky. To jsou výborné devizy, na mnoha místech přeci fungují místní televize a i dnešní Prima (dříve Premiéra) začínala jako "pražský" televizní kanál. Mohu-li říct osobní názor, myslím že Metropol TV stojí na dobré startovní čáře, na rozdíl od malých televizí které se potkýkají s potížemi hlavně díky špatně uchopené koncepci jí má zpracovánu dobře a chce působit v místě, kde je hodně inzerentů pro diváky, kteří jsou ochotni sledovat. Pořad "Z metropole" na ČT24 býval "pět minut po dvanácté a přece v čas", pokud se nepletu, Metropol může být teoreticky mnohem více. Samozřejmě dobrá startovní čára neznamená automaticky dobré umístění v cíli.
Čtenářský dotaz
Je podle Vás budoucnost na internetu? Kde má vůbec reklama větší účinek - na internetu, nebo v telivizi?
Vojtěch Bednář
Musíme se zeptat sami sebe, komu má být reklama určena a co od jejího konzumenta chceme. Pokud mohu přirovnat z hlediska účinku reklamu k náletu, televizní kampaň, hlavně na plnoformátové televizi typu Nova je kobercové bombardování. Reklama na internetu může být naproti tomu přesně zamířena na příjemce (chcete-li, inteligentní bomba). Na internetu je snazší přimět konkrétního příjemce reklamy k akci, v Televizi nižší schopnost konverze kompenzuje masovější efekt. Dříve se tvrdilo, že reklama online je vhodným doplňkem televizní kampaně, pro některé skupiny lidí (nižší věk, vyšší vzdělání, větší množství času online) to dnes platí naopak. Já bych nezavrhoval ani jedno ani druhé, ostatně jde i o produkty. Dovedete si například představit masivní online kampaň propagující saponát? V televizi nic neobvbyklého.
Čtenářský dotaz
Kdo se sakra na tu Novu kouka? vubec tomu nerozumim - brak ...
Vojtěch Bednář
naprosto upřímně, na tuto otázku neumí odpovědět zcela přesně ani její majitelé. Jinak by totiž nikdy nepřipustili zařazení turecké telenovely do hlavního vysílacího času - sice přilákala diváky v požadovaném počtu, ale byli to diváci nerelevantní vzhledem k reklamě. Jinak ale existují poměrně přesná čísla. Včerejší Televizní noviny sledovalo třeba (přibližně) 993 000 obyvatel ČR ve věku 15 - 54 let obou pohlaví. Ordinaci v růžové zahradě pak podle údajů, které Nova publikuje na svém serveru skoro dva miliony lidí. Nyní vážně. Nova je odpočinkové médium a médium, které sledují trvale spíše lidé patřící do střední třídy a nižší střední třídy. Příležitostně si jí ale pouští skoro kdokoli - Vy snad ne? p.s. čísla jsem si vypůjčil z tohoto sebenekritického textu http://tn.nova.cz/zpravy/ekonomika/aktualni-zebricek-nejsledovanejsich-poradu.html berte je prosím s jistou rezervou.
Čtenářský dotaz
Dobry den, pane Bednari, jak se v soucasnosti vyvíjí reklamní trh v Česku? Jsou uz firmy ochotne platit vice za reklamu nez tomu bylo pred 2 - 3 lety?
Vojtěch Bednář
Dobrý den, rád bych věřil tomu, že reklamní trh již čeká v dohledné době pouze růst, nicméně jej oproti stavu před počátkem ekonomických turbulencí čeká asi také jistá restrukturalizace. Již zde padla zmínka o předpokladech, že inzerenti začnou hledat vyšší efektivitu svých investic. To by znamenalo že se budou obracet spíše k menším televizím schopným zaujmout početně nižší, ale zato více specializované publikum. Reklama v telvizi bude také, domnívám se, více propojena s inzercí na internetu a vůbec prostřednictvím nových médií. Ale to je otázka času, a do jisté míry také konzervativnosti inzerentů; a jak můžete správně namítnout, tolik diskutované potíže malých televizí pro specifické publikum ukazují pravý opak. Dovolím si říct, že nejlépe uděláme, budeme-li v tomto směru opatrnými optimisty.
Čtenářský dotaz
Jak je to vubec s koncem reklamy na CT? Kdy k nemu dojde? A presunou se podle Vas inzerenti na soukrome stanice?
Vojtěch Bednář
odebrání možnosti reklamy na veřejnoprávní televizi je dlouhodobou prioritou mediální politiky pravicových stran. Ti, kteří to podporují tvrdí, že se tak narovná pokřivení trhu, kde je veřejnoprávní televize zvýhodněna (má koncesionářské poplatky i reklamu). Ti, kteří to odmítají tvrdí, že se jedná o první skrytý krok k privatizaci ČT. Teoreticky (právně) by měla reklama na veřejnorpávní televizi skončit s přechodem na plně digitální vysílání - magické datum je 1.11.2011. Prakticky ale uvidíme. Česká televize je, omlouvám se za ten pojem, nejenom veřejnou mediální organizací, ale také samozřejmě lobby, a reklama na ní je ovlivněna mnoha zájmy. Chcete-li se k problému dozvědět více, doporučuji například tento starší, ale stále zajímavý článek http://hn.ihned.cz/c1-50973250-nouzove-reseni-pro-cesky-film-nechat-reklamu-na-ceske-televizi
Čtenářský dotaz
Dobry den, jaky mate nazor na cenu za sireni signalu v pozemnim vysilanim, kterou plati televize? Nedeformuje jeji vyse trh a nezabranuje vyssi televizni konkurenci v Cesku? Viz konec Z1, problem Public TV atd...
Vojtěch Bednář
Dobrý den, nejsem odborníkem v oblasti technických nákladů na provoz digitálních multiplexů; pokud se tedy bavíme a to předpokládám, o digitálním terrestrickém vysílání. Faktem je, že provozovatelé multiplexů je musí uživit a nemohou dotovat. Faktem je, že tyto náklady představují stěžejní výdaj televizí, na druhé straně menší, a ne plnoformátové kanály se mohou ubírat jinými směry; satelit, kabelový rozvod, IPTV, vysílání po internetu tam, kde to licence na pořady umožňuje... za katastrofami televizí, které zmiňujete já nespatřuji náklady na dristribuci (jenom), ale hlavně nezájem inzerentů, potíže se samotnou koncepcí a s její dlouhodobou udržitelností.
Čtenářský dotaz
Dobre dopoledne, muzeme tedy podle Vas cekat rust reklamniho trhu v Cesku a v zemich, kde pusobi CME - ano/ne? Diky za odpoved
Vojtěch Bednář
doufám :-)
Čtenářský dotaz
Jak se díváte na mediální kulturu v CČesku v porovnání s ostatními evropskými zeměmi? Je ČR něčím specifická?
Vojtěch Bednář
osobně se přiznám, že nejsem přítelem trendu tvrdit, že jsme jako národ nebo kultura něčím výrazně specifičtí. Novináři dělají svou práci, i když k ní nejsou vždy zcela kvalifikovaní, subjetky jejich zájmu zkoušejí různé strategie, jak se s nimi porvat, i když je to často spíše útěk, než řešení. Myslím si, že médiím by prospělo někdy více věcnosti a méně bulvarizace a celkové mediální kultuře by prospělo snížení emocí mimo telenovely ve prospěch kvalitních informací. Pozitivní by snad bylo, kdyby se přibrzdila inflace "mediálních skandálů", která způsobuje, že skrze jeden divák nevnímá druhý. To jsou ale procesy, které dříve proběhly v Německu, Británii, a dalších zemích a myslím, že časem proběhnou i v zemích po nás. neměli bychom ale zapomínat, že mediální kulturu ovlivňujeme hlavně my; diváci, čtenáři - tím, co čteme a na co se díváme.
Čtenářský dotaz
Jaké jsou perspektivy reklamního trhu ve srovnání s televizemi na internetu, např. YOUTUBE? Děkuji
Vojtěch Bednář
Zdravím Vás, televize na internetu může nabídnout něco, co běžná televize (skoro) nikdy ne. je to jednak nesekvenčnost vysílání, a jednak možnost důsledně oddělit reklamní sdělení od obsahu, a přitom ho s ním interkativně spojit. Obojí je veliké lákadlo pro inzerenty. Na druhou stranu současný stav věci ukazuje, že tyto interkativní televize (Youtube není optimální příklad, protože autorem obsahu může být kdo chce, ale podívejme se třeba na online sekci České Televize) nejsou pro každého. Pořád tady bude skupina diváků, kteří chtějí staré dobré sekvenční vysílání viděné z gauče. Já si myslím, že reklama v televizích provozovaných skrze nová média určitě ubírá část prostoru tradiční televizní reklamě, ale v dohledné době jí o její prostor nepřipraví, protože nemalá část publika se chce - slovy Neila Postmana "ubavit k smrti", než aby museli interaktivně rozhodovat, co v příštích třech minutách uvidí...
Čtenářský dotaz
Co se bude dit s Novou? Po deseti letech jsem si zakoupil TV a prastilo me do oci ze nekdejsi leader se ocitl skoro na chvostu - minimalne po graficke strance je jiz o par kroku pozadu za konkurenci. Jak dlouho muze jeste trvat dominance teto televize pokud nebude inovovat?
Vojtěch Bednář
Televize Nova trpí poměrně silně syndromem majoritního hráče. Byla první celoplošnou soukromou televizní stanicí u nás, dodnes je jedničkou. To jí dělá velice konzervativní, protože jakákoli větší změna by znamenala ztrátu diváků. Ostatní mohou inovovat, protože sledovanost pro ně buď není životní kritérium (ČT), nebo jsou minoritním kanálem, a jejich publikum změny dobře snáší. Všimněte si, že Nova také opakuje "osvědčené" formáty pořadů, zpravodajství, pracuje v šablonách. Na tom není nic špatného, právě proto, že potřebuje udržet ohromnou masu různorodých diváků, a ta se drží velice obtížně.
Čtenářský dotaz
Pročpak podle Vás Nova snižovala o 10% ceny na tento rok ???
Vojtěch Bednář
máte-li na mysli aktuální cenu reklamy, jak zde již bylo řečeno, trh prochází změnami nejen v cenách, ale hlavně snad v myšlení inzerentů. Kampaně jsou interaktivnější, více se zapojují nová média, perspektivně se možná bude více investovat do kanálů pro specifické publikum. Upřímně, Televize Nova nová média moc neumí - na rozdíl od veřejnoprávní konkurence. Myslím že odtud vítr vane...
Související
Newsletter

Byznys

Nechcete, aby vám uniklo to nejdůležitější z byznysu a finančních trhů?

Každý pátek od nás dostanete souhrn klíčových událostí doplněných o kontext. Autory jsou přední osobnosti Hospodářských novin: Jaroslav Mašek, Luděk Vainert, Milan Mikulka, Jana Klímová a Martin Ehl.

Přihlášením k newsletteru beru na vědomí, že mé osobní údaje budou zpracovány dle Zásad ochrany osobních a dalších zpracovávaných údajů, a souhlasím se Všeobecnými obchodními podmínkami vydavatelství Economia, a.s. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru