Exkluzivně z knihy o bývalém šéfovi Apple: Jak Jobs a Bono domlouvali reklamu

Bono, frontman skupiny U2, byl vždy velkým obdivovatelem marketingové síly Applu. Jeho dublinská kapela byla nejlepší na světě, leč v roce 2004 se, po téměř třiceti letech společného hraní, rozhodla oživit svoji image. Vydala skvostné nové album se skladbou, o níž hlavní kytarista skupiny The Edge prohlásil, že je to "matka všech rockových melodií". Bono cítil, že bude potřeba tomu trochu pomoci, a tak se rozhodl zavolat Jobsovi.

"Chtěl jsem po Applu specifickou věc," vzpomíná Bono. "Měli jsme skladbu s názvem Vertigo, v níž se objevoval takový agresivní kytarový riff, o němž jsem věděl, že bude chytlavý, ale jenom pokud ho lidi uslyší mockrát, mockrát za sebou." Měl obavy, že éra propagace prostřednictvím přehrávání skladeb v rádiu už skončila. A tak navštívil Jobse v jeho domě v Palo Alto, prošli se spolu po zahradě a dospěli k neobvyklé dohodě.

Během uplynulých let U2 odmítli nabídky na účinkování v reklamě v celkové hodnotě asi dvacet tři milionů dolarů. A Bono chtěl nyní po Jobsovi, aby použil jejich skladbu v reklamě na iPod zcela zdarma - nebo alespoň v rámci oboustranně výhodné dohody. "Oni nikdy předtím neudělali žádnou reklamu," říká Jobs. "Ale hodně tratili na nelegálním stahování, líbil se jim náš obchod iTunes a mysleli, že bychom jim mohli pomoci najít cestu k mladšímu publiku."

Bono chtěl, aby se v reklamě objevila nejenom píseň, ale i kapela. Každý jiný manažer by okamžitě skočil po možnosti mít U2 zadarmo v reklamě, ale Jobs se zatím držel zpátky. Apple neměl ve svých reklamách žádné známé osobnosti, jen siluety. (Reklama s Bobem Dylanem tehdy ještě neexistovala.)

"Máte siluety fanoušků," děl Bono, "tak co kdybyste tam v další fázi měli siluety muzikantů?" Jobs odpověděl, že to je myšlenka, která stojí za úvahu. Bono nechal Jobsovi exemplář dosud nevydaného alba How to Dismantle an Atomic Bomb, aby si je poslechl. "Byl mimo kapelu jediný, kdo je měl," říká Bono.

Černý iPod pro U2

Následovala řada jednání. Jobs se sešel s Jimmym Iovinem, jehož firma Interscope hudbu U2 distribuovala, v jeho domě v losangeleské čtvrti Holmby Hills.

Schůzce byl přítomen i The Edge a manažer U2 Paul McGuiness. Další setkání se uskutečnilo v Jobsově kuchyni. McGuiness si zde zapsal do svého diáře jednotlivé body budoucí dohody. U2 vystoupí v reklamě a Apple za to bude aktivně propagovat jejich album rozmanitými prostředky, od billboardů až po hlavní stránku iTunes. Skupina neobdrží žádnou přímou platbu, náleží jí však provize z prodeje speciální U2 série iPodu. Bono byl sice přesvědčen, že U2 by měli dostat peníze za každý prodaný iPod, ale nakonec se mu podařilo prosadit tento požadavek alespoň takto částečně. "Bono a já jsme požádali Steva, aby nám udělal černý," vzpomíná Iovine. "Nebylo to komerční sponzorství, byla to dohoda ve prospěch obou značek."

"Chtěli jsme svůj vlastní iPod, něco jiného, než byly ostatní bílé," vzpomíná Bono. "Chtěli jsme černý, ale Steve řekl: 'Vyzkoušeli jsme všechny možné barvy, ale žádná kromě bílé nefunguje.' Ale příště nám ukázal černý model a ten vypadal skvěle."

V reklamě se střídaly energické záběry na spoře osvětlené členy kapely s obvyklými siluetami tančící ženy se sluchátky iPodu v uších. Spot se už v Londýně natáčel, ale dohoda U2 s Applem nebyla stále ještě uzavřena. Jobsovi se nelíbila myšlenka zvláštního černého iPodu, dosud navíc nebyly ujednány výše honorářů a objem prostředků, jež měly být vynaloženy na propagaci. Jobs zatelefonoval Jamesi Vincentovi, který v reklamní agentuře dohlížel na práci na reklamě, a řekl mu, aby vše zastavil. "Nejspíš nakonec k ničemu nedojde," řekl. "Oni si neuvědomují, jak obrovskou hodnotu jim dáváme. Jde to všechno do háje. Pojďme udělat nějakou jinou reklamu." Vincent, odvěký fanoušek U2, věděl, jak ohromný úspěch by reklama měla pro kapelu i pro Apple, a prosil Jobse, aby směl ještě zavolat Bonovi a pokusit se všechno urovnat. Jobs mu tedy dal Bonovo telefonní číslo. Vincent zastihl zpěváka v jeho dublinské kuchyni.

Bono: Nechce se nám do toho

Vincent se ho zeptal, co víc by Apple mohl udělat, aby bylo možné to realizovat. "Dáváme vám to nejcennější, co máme - svoji hudbu," řekl Bono. "A co dáváte na oplátku vy nám? Reklamu. Ale naši fanoušci si budou myslet, že je to reklama pro vás. My potřebujeme něco víc." Vincent nevěděl, do jaké fáze dospěla jednání o speciální U2 verzi iPodu a o honorářích, a tak se rozhodl na to vsadit. "Tohle je to nejcennější, co vám můžeme dát," řekl Bonovi. Bono o to usiloval od prvního setkání s Jobsem, takže se toho chytil. "To je skvělé, ale musíte mi dát vědět, jestli do toho opravdu půjdeme."

Vincent ihned zavolal Jonymu Iveovi, dalšímu velkému fandovi U2 (poprvé je viděl na koncertě v Newcastlu v roce 1983), a vylíčil mu situaci. Ive řekl, že už si pohrával s designem černého iPodu s červeným ovládacím kolečkem, jak si ho představoval Bono, aby ladil s barvami na obálce alba How to Dismantle an Atomic Bomb. Vincent zavolal Jobsovi a navrhl, že pošle Ivea do Dublinu, aby kapele ukázal, jak bude vypadat černo-červený iPod. Jobs souhlasil. Vincent zavolal Bonovi zpátky a zeptal se ho, jestli zná Jonyho Ivea. Nevěděl, že ti dva se už potkali a jeden druhého obdivují. "Jestli znám Jonyho Ivea?" Bono se smál. "Toho kluka miluju. Chlastám vodu, ve který se koupe."

"Síla," opáčil Vincent. "Ale co kdyby vás navštívil a ukázal vám, jak dobře by mohl vypadat váš iPod?"

"Dobře, přijedu pro něj ve svém maserati," odpověděl Bono. "Bude bydlet u mě. Budeme spolu chodit ven a pořádně se spolu ožereme."

Tady Dublin plnej bublin

Druhý den, když Ive zamířil do Dublinu, musel Vincent krotit Jobse, který si zase začal všechno rozmýšlet. "Já nevím, jestli děláme dobře," prohlásil. "Pro nikoho jiného bychom to nedělali." Měl obavy, aby nevytvořil precedent pro ostatní umělce, kteří by také mohli chtít provizi z každého prodaného iPodu. Vincent ho ujišťoval, že smlouva s U2 bude výjimečná.

"Jony přijel do Dublinu a já jsem ho ubytoval ve svém domě pro hosty. To je tiché místo u trati, s výhledem na moře," vzpomíná Bono. "On mi ukázal ten nádherný černý iPod s rudým kolečkem a já řekl: Fajn, jdeme do toho." A šli do místní hospody dojednat některé podrobnosti a potom zavolali Jobsovi do Cupertina, aby se ho zeptali, jestli bude souhlasit. Jobs se chvíli dohadoval o podobě některých ujednání a o designu, což na Bona udělalo ohromný dojem. "To je opravdu úžasné, jak se výkonný ředitel stará o takové detaily," řekl. Když bylo vše dohodnuto, šli to Bono a Ive zapít. Oba jsou v hospodě jako doma. Po několika půllitrech se rozhodli zavolat Vincentovi do Kalifornie. Nebyl doma, a tak mu Bono nechal na záznamníku vzkaz - který Vincent nikdy nevymaže. "Tady Dublin plnej bublin, sedíme tady s tvým kámošem Jonym," halekal Bono. "Trošku jsme popili a radujeme se z toho našeho nádhernýho iPodu, já ani nemůžu uvěřit, že fakt existuje a že ho držím v ruce. Dík!"

Jobs si ke slavnostnímu představení nové reklamy a speciální edice iPodu pronajal divadlo v San José. Na pódiu se k němu připojili i The Edge a Bono. Za první týden se prodalo 840 000 desek a album se okamžitě ocitlo na prvním místě žebříčku Billboardu. Bono pak řekl v tisku, že reklamu natočil bez nároku na honorář, protože "U2 vydělá na reklamě stejně jako Apple". Jimmy Iovine k tomu dodal, že kapele to navíc pomůže "přiblížit se mladšímu publiku".

"Podívejte se na to pořádně," řekl Gregu Knotovi, hudebnímu recenzentovi z Chicago Tribune. "Ten 'ďábel' tady je parta kreativních lidí, lidí kreativnějších než většina rockerů. A jejich frontmanem je Steve Jobs. Tihle lidi spolu stvořili nejkrásnější umělecký předmět hudební kultury od dob elektrické kytary. To je iPod. Úkolem umění je poprat se s ošklivostí."