E-shopy podceňují sílu i formu potvrzujících zpráv. Mrhají jejich marketingovým potenciálem

Jmenuje se Robert a je pro něj charakteristické, že cokoli dělá, dělá na poslední chvíli. Pozítří odjíždí na dovolenou do Dolomit a teprve včera si na e-shopu koupil vytouženou lyžařskou helmu. Dnes ráno si pročítá doručené e-maily a mezi změtí reklamních sdělení, které by ho zaujaly možná v případě, že by se jmenoval Květa a byl o generaci starší, objeví i zprávu, že jeho helma je připravena k odeslání. Ke zprávě je připojena produktová fotografie lyžařských brýlí, které nápadně ladí k jeho zakoupené helmě a co víc, dnes se prodávají s mimořádnou slevou, stačí jen kliknout na odkaz koupit hned..... I tak by mohl fungovat e-mailový marketing za použití transakčních zpráv o stavu uskutečněné objednávky.

Místo spamů užitečné informace a výzvy k akci

Sedm z deseti zákazníků nakupujících na e-shopech mají zájem o potvrzující zprávu, která by je informovala o zaplacení objednávky. O e-mail s notifikací o jejím odeslání mají zájem téměř všichni (97,1 %), kteří byli osloveni v průzkumu provedeném Markem Prokopem, předním konzultantem v oblasti e-commerce. Odpovídalo v něm na 700 respondentů z Česka.

"Jen málokdo pochybuje o důležitosti zasílání e-mailu s potvrzením objednávky, ale o potenciálu transakčních zpráv jako celku ví jen málokdo. Transakční zprávy mohou být klíčem k úspěšné e-mailové komunikaci, přesto je jejich využití zatím velmi omezené a jedná se o jednu z největších e-mail marketingových rezerv, se kterou se setkáváme," říká Jakub Olexa, výkonný ředitel společnosti Mailkit.

Na rozdíl od obchodních sdělení, která slouží k plošné propagaci nových produktů či služeb existujícím zákazníkům jsou transakční zprávy cílená sdělení zasílaná příjemcům v reakci na jejich činnosti. Například pokud si zákazník objedná zboží, je mu zasláno potvrzení přijetí objednávky.

Transakční e-maily se však nemusí týkat jen objednávek a obecně e-shopů, ale mnoha jiných aktivit a mohou mít různé cíle. "Zatímco potvrzení objednávky má obvykle pouze informativní cíl, doplněním o související zboží může mít cíl prodejní tak jako například opuštěný košík," vysvětluje význam transakčních zpráv Olexa a dodává: "Naopak zpráva s žádostí o hodnocení spokojenosti s nákupem má za cíl zlepšení vztahu se zákazníkem a získání zpětné vazby. Zpráva měsíc od poslední návštěvy naopak poslouží k reaktivaci zákazníka. Toto jsou jen příklady různých transakčních kampaní, které lze uplatnit v téměř jakémkoliv oboru podnikání a nemusí se týkat e-commerce, dokonce ani online podnikání."

Tím, že transakční e-maily jsou odesílané v návaznosti na konkrétní aktivitu příjemce, je nutné brát v potaz i to, že si žádají zcela odlišnou přípravu obsahu. Obecně platí, že transakční zprávy mají výrazně vyšší úspěšnost než hromadná reklamní sdělení. Vychází to z povahy zpráv - reklamní sdělení jsou obvykle plošná, minimálně personalizovaná a jen zlomek příjemců má zájem o jejich konkrétní obsah. Naopak u transakčních zpráv se jedná obvykle o vysoce personalizovaný obsah ve vztahu k příjemci a tyto zprávy jsou očekávané, což vede ke zvýšenému zájmu příjemců.

Existují čtyři základní druhy transakčních zpráv:

1. Uvítací zprávy - zprávy zasílané po dokončení registrace umožňují odesílateli navázat s příjemcem první kontakt, navést ho k důležitým informacím a požádat o potvrzení platnosti e-mailové adresy. Uvítací zpráva slouží jako doklad odesílateli, pomůže mu eliminovat podvodně zadané adresy a snížit riziko doručení dalších zpráv adresátům, kteří nedali souhlas.

2. Potvrzení/poděkování - už zmiňované potvrzení objednávky, poděkování za platbu, potvrzení o změně hesla či aktualizaci kontaktních údajů. To všechno jsou zprávy, které vám pomohou ujistit příjemce o tom, že požadovaná akce proběhla tak jak měla a zároveň vám umožní ho nasměrovat k dalšímu kroku, například poskytnout informace k zaplacení objednávky, nasměrovat na zákaznickou podporu, připomenout další údaje, které by zákazník měl aktualizovat a další.

3. Připomenutí/upozornění - do této kategorie patří například pravidelné faktury za služby, upomínky úhrady, upozornění, že prodejce reagoval na váš dotaz k produktu na e-shopu nebo připomenutí, že už je čas objednat vašemu partnerovi po delší době květinu. Tyto zprávy by měly být jednoduché, funkční a jasnou akcí pro příjemce.

4. Žádosti - jedná se různé průzkumy spokojenosti s čerpanými službami či nakoupenými produkty. U tohoto typu zpráv je velmi důležité, aby se příjemce okamžitě identifikoval s odesílatelem i službou či produktem, kterého se dotaz týká.