Češi nenakupují jen podle nejnižší ceny. Zákazník sáhne po kvalitní dražší potravině, když tomu rozumí, ukazují zkušenosti

Řetězce i výrobci řeší těžký problém – jak vyskočit ze slevové spirály, která je drtí, a přitom nabízet kvalitní zboží, jež po nich požadují zákazníci. Na první pohled protichůdné požadavky jde ale podle některých expertů sladit tak, že budou spokojeni zákazníci, výrobci i prodejci. Triky, jak na to, se snažili najít na středeční konferenci Retail Summit.

Rostoucí ekonomika nahrává tomu, že si Češi jsou ochotni za kvalitní zboží připlatit navzdory faktu, že jsou spolu se Slováky evropskými šampiony ve vyhledávání výhodných akcí.

Na tržbách prémiových produktů to vidí například řetězec Globus, který zákazníkům nabídl luxusní máslovou vánočkou v okamžiku, kdy loni před Vánoci vrcholila máselná krize. Její cena 149 korun tak byla tehdy více než 4krát vyšší než její základní tukové sestry. "Prodeje prémiové vánočky rostly dvakrát rychleji než tradiční tukové vánočky. Je to pro nás vzkaz, že byť je zboží drahé, některá skupina lidí si ho chce alespoň v důležitých chvílích dopřát," říká Petr Chmelař, který má v německé rodinné firmě na starosti potraviny.

Podobnou zkušenost má i s prémiovými jablky. "Věděli jsme, že Češi mají rádi sladké ovoce, tak jsme jim zkusili nabídnout odrůdu Opal, která je téměř o polovinu dražší než běžná jablka. Prodeje od té doby meziročně rostou zhruba o třicet procent," říká Chmelař s tím, že takový nárůst byl pro ně překvapením.

Sami o sobě však Češi dražší jablka kupovat nezačali. "Dělali jsme ochutnávky, aby lidé poznali, jak sladkou mají chuť, a dokázali jablka odlišit od podobně vypadající odrůdy Golden Delicious. V letácích jsme vysvětlovali, že to je tradiční česká, medově sladká odrůda pěstovaná s minimem postřiků," vysvětluje s poukazem na to, že Češi dávají českým značkám přednost.

Právě kontakt se zákazníkem vyzdvihuje jako nejdůležitější faktor k překonání slevové spirály i David Čermák z komunikační agentury Momentum, která dělala kampaň na značku kvality Klasa.

Kampaň byla vedena edukativně. Panáček Klasáček lidem vysvětloval, že nemají vnímat jen cenu, ale mají se zajímat i o původ zboží a jeho složení. Radil jim například i to, jak poznají kvalitu u jednotlivých druhů potravin. "Díky kampani se podařilo zvýšit obrat značky téměř o pět procent více, než rostl celý trh. Kampaň také pomohla zvýšit celkový zájem lidí o nákup kvalitních potravin," vysvětluje efekt reklamy Čermák.

Jeho rada obchodníkům i výrobcům tak zní: "Budujte značky a jejich příběhy. Dělejte si výzkumy, abyste zachytili zákaznické trendy. Vysvětlujte a vzdělávejte. Zasahujte správné cílové skupiny, protože spotřebitel se vyvíjí a je třeba ho oslovovat novými informačními kanály."

Komunikace se zákazníky však musí být podle Martina Čermáka, šéfa prodejů společnosti Bel Sýry, vedena správně. Nestačí si podle něj myslet, že firma ví, co chce zákazník, a podle toho přizpůsobovat své další kroky. Tento přístup podle něj nekončí dobře.

"V krizi si firmy vyrábějící tavené sýry myslely, že je nejlepší snížit cenu a tím si udrží podíl na trhu. Vedlo to k tomu, že tržní podíl tavených sýrů klesl v letech 2006 až 2016 o třicet procent," konstatuje Čermák.

Bel Sýry se proti tomu vydaly do terénu zjistit, zda si skutečně zákazník přeje nejlevnější cenu. "Zjistili jsme, že 61 procent českých matek pravidelně kontroluje obsah éček, a začali jsme s tím pracovat," popisuje obrat ve strategii firmy.

Společnost následně změnila složení tavených sýrů Veselá kráva tak, aby v nich nebyla éčka, tuto informaci vypíchla na obale výrobku, nové složení představila v televizní reklamě i na Facebooku a v obchodech na výrobek upozornila pomocí speciálních poutačů. Propagaci výrobku navíc propojila s ochutnávkou.

"Kategorie tavených sýrů začala po deseti letech růst a stoupla meziročně více než o dvě procenta. Cenu výrobku jsme přitom nesnižovali, naopak, byla vyšší zhruba o třicet procent proti průměru trhu," uvedl Martin Čermák ze společnosti Bel Sýry.

Podle něj se tak ukázalo, že správnou komunikací jde zvyšovat prodeje i dražších výrobků a není přitom nutné se uchylovat k nižší ceně.