M&M: Některé mediálky blokují vyjednávání o reklamě, říká obchodní ředitel Novy

Již dříve jste uvedli, že kvůli razantní změně obchodní politiky očekáváte pokles výnosů z reklamy v 1. čtvrtletí (podle zprávy CME na Nově o 44 %), nicméně podobné výsledky se dají očekávat i za druhé čtvrtletí. Je rezistence zadavatelů a mediálních agentur větší, než jste čekali?

Počítali jsme s tím, že se v začátku roku projeví implementace nové obchodní politiky, tedy s určitým poklesem. Rezistence některých mediálních agentur je možná větší, než jsme čekali, na druhou stranu už teď vidíme, že kampaně, které se umístily na konkurenčních stanicích, zdaleka neplní parametry, kterých by dosahovaly u nás. Chápu, že pozice některých mediálních agentur je složitá, protože na začátku roku daly svým klientům určitá doporučení, a teď se ty kampaně ukazují méně efektivní.

Takže mediální agentury podle vás mají problém přiznat, že daly klientům jiná doporučení, než čemu teď odpovídá realita na trhu.

Když srovnáváme kampaně, jakých dosáhly parametrů na konkurenčních kanálech a jakých by mohly dosáhnout u nás, tak je tam dramatický rozdíl. Zvláště u klientů, jejichž byznys je založen na podpoře značek, jejich povědomí, vnímání image apod., může nedostatečná podpora ohrozit jejich vlastní byznys. V momentu, kdy retailové značky nejsou podporovány, tak se dostávají na obdobnou úroveň jako privátní značky, které sice také podporovány nejsou, ale jimž nemohou cenově konkurovat. To jsou věci, které se samozřejmě neprojeví z měsíce na měsíc, ale až ve střednědobém horizontu.

Ono je logické, že když máte vyšší sledovanost a mladší diváky než konkurence, tak jsou kampaně u vás efektivnější, ale řada zadavatelů to vyhodnotila tak, že cena za reklamu je moc vysoká, proto na ni nechtějí přistoupit, a toto rozhodnutí může přetrvávat.

To je samozřejmě na rozhodnutí agentur a klientů, jestli a jak dlouho na tom trvat. Zdůrazňuji však, že to zdaleka nejsou všechny agentury. Na trhu je pár subjektů, které se dostaly do situace, že stále prosazují rozhodnutí, které udělaly na začátku roku. Jestli to rozhodnutí nadále dává smysl nebo ne, je na jejich zvážení. Hlavně je to ale na vyhodnocení jejich klientů, jestli finanční prostředky investovali efektivně. Nejde jen o levnější GRP's, ale celkově o kvalitnější parametry kampaně - zásah daných cílových skupin, přičemž při srovnání výkonu kampaní u nás a u konkurence se nedomníváme, že by naše ceny byly nevýhodné.

Mám informaci, že oslovujete klienty mediálních agentur i napřímo, což asi neprospívá dobrým vztahům s agenturami?

Se všemi agenturami jsme zahájili jednání na podzim loňského roku, aby všichni velmi přesně věděli, v čem budou spočívat změny naší obchodní politiky. Všichni tak měli možnost se na to připravit, některé agentury reagovaly velice klidně a z jejich portfolia klientů je prakticky všechno kontrahováno. Pak je na trhu několik subjektů, se kterými spolupráce neprobíhala tak ideálně, a tam nám v posledních týdnech nezbývalo nic jiného než se bavit napřímo s klienty. Rozpočty těchto klientů jsou v rukách mediálních agentur a mnohdy se stávají předmětem blokování při vyjednávání jiných klientů, což my nevnímáme jako fér. Naše politika je transparentní vůči všem klientům, cenová úroveň daného klienta zohledňuje vždy velikost jeho rozpočtu a každý má možnost si vyjednat podmínky, které tomu odpovídají. My ale víme, že ty informace se ke klientům ne vždy dostanou v úplné nebo nezkreslené podobě, tak jsme v některých případech nuceni vyjednávat s klienty napřímo. Je také třeba upozornit, že v mnoha případech jsou to klienti, kdo mají z výše uvedených důvodů zájem s námi napřímo jednat.

Kvůli vaší strategii dochází k poklesu příjmů z reklamy, na druhou stranu jste zavedli nové kanály, poměrně  investujete do programu. Nebojíte se toho, že když zvyšujete náklady na provoz televize, tak to za této situace může být problém?

Naše strategie se skládá z několika oblastí, přičemž jedna souvisí s druhou. V uplynulém roce jsme se jednoznačně rozhodli posílit kvalitu programu, portfolio kanálů a výkonnost celé skupiny. Slíbili jsme svým klientům, že jim budeme dodávat vyšší hodnotu a kvalitu pro jejich kampaně. Naším cílem je i nadále držet hladinu naplněnosti breaků na nižší úrovni a tento exkluzivní prostor nabízet za cenu, která odpovídá jeho unikátnosti a kvalitě. Od počátku podzimní sezony 2012, kdy se začaly zohledňovat naše investice, narůstáme ve výkonu a afinitách do té míry, že přes lukrativní cílové skupiny, které jsou na trhu, jsme za toto období cca 9 měsíců narostli v závislosti na konkrétní cílové skupině v podílu o 5–6 p. b., přičemž konkurence klesla.

Jak dlouho ale můžete ustát takto razantní snížení příjmů z reklamy?

My i naši vlastníci jsme počítali s tím, že ten počátek roku bude složitý. Je evidentní, že trh nyní situaci vyhodnocuje a klienti, kteří doposud váhali, s námi jednají velice intenzivně. V současné době v hlavních segmentech, jako jsou např. automobilový průmysl, telefonní operátoři a rychloobrátkové zboží, je většina klientů již kontrahována. Je pravda, že je pořád několik subjektů, jejichž očekávání, se kterými vstupovaly do roku 2013, bylo diametrálně někde jinde, než jsou reálné možnosti. S nimi jednáme dál.

Takže jste se během 2. čtvrtletí domluvili s některými ze zadavatelů, kteří u vás doposud neinzerovali?

Jednání probíhají kontinuálně, s řadou z nich jsme se domluvili v průběhu prvního čtvrtletí, s některými v průběhu druhého čtvrtletí a část z nich ještě zbývá. Jarní sezona nyní končí, ale my se začínáme připravovat na podzimní sezónu, takže náběh vyjednávání bude probíhat až do léta. Mimochodem léto je pro nás taky důležité období a hodláme do něj investovat tak, abychom udrželi naše současné tempo růstu sledovanosti ve srovnání s minulým rokem.

Ve zprávě CME stojí, že letos odhadujete počet prodaných GRPs na úrovni roku 2012, což mediálky nepovažují za reálné. Jste připraveni na pokles?

Od ledna k dnešnímu dni proběhl pokles GRPs, který byl dán tím, že zadavatelé od začátku roku posečkávali s investicemi, protože vyjednávali. Uvidíme, jak se bude vyvíjet zbytek roku.

Pokud v letošním roce zadavatelé ušetří část rozpočtu, tak hrozí, že v roce 2014 už se ty peníze na reklamní trh nevrátí.

To je spekulace, která na trhu běhá, ale musíme počkat, jak to dopadne. Fakt je ten, že zadavatelé podporu pro své značky potřebují a televize je stále s odstupem nejvýkonnější a nejefektivnější mediatyp.

Prima uvedla, že je nyní největší sales'house na trhu, co se týká obratu.

Po trhu kolují různé studie v ceníkových cenách. Nevím, jaká data má konkurence na mysli.

Kvůli horším hospodářským výsledkům v důsledku obchodní politiky se snižuje cena akcií. Spekuluje se, že to je v zájmu společnosti Time Warner, která má zájem ovládnout CME.

To je tak nesmyslná a lživá fáma, kterou některé zdroje záměrně po Praze šíří, že nemá vůbec smysl, aby se jí rozumný člověk, s výjimkou právníků zaměřených na ochranu osobnostních práv, případně na trestní řízení, vůbec zabýval.

Jan Vlček, obchodní ředitel TV Nova

Obchodním ředitelem Novy je od října 2011. Předtím působil jako managing director společnosti BigMedia. Dřív pracoval deset let ve společnostech skupiny WPP, např. v Mindshare či v pražské a moskevské pobočce JWT.