Testování zaměstnanců skrze tajné nákupy je vhodné tam, kde zavládla rutina

Tajné nákupy, neboli mystery shopping, jsou marketingovou výzkumnou technikou, která umožňuje vyhodnotit úroveň služeb poskytovaných zákazníkům a v návaznosti na to iniciovat jejich zkvalitnění. „Myslím si, že je to jedna z oblastí market research, která má docela slušnou perspektivu, “ říká v rozhovoru pro měsíčník Moderní řízení Miroslav Fous, ředitel výzkumu agentury ppm factum. 

Velmi ale záleží na tom, jak firma zaměstnancům vysvětlí důvody, proč zve fiktivní zákazníky. Často se totiž stává, že se personál před odtušeným mystery shopperem nechová racionálně. "Místo, aby zahrál výstup jako z partesu, adrenalin, který tyhle lidi řídí, je vybudí k tomu, že vyvolají konflikt."

V obecně sdílené představě vypadá mystery shopper jako přestrojený televizní reportér, který se v supermarketu probírá povadlou zeleninou.

Moc se nesetkávám s tím, že by se mystery shopping dělal na základních pozicích, kdy by “špion” kontroloval, jestli mu prodavačka ochotně ukazuje, kde jsou citrony. Fiktivní zákazníci míří především do oblasti zhodnocení úrovně poskytování klientského servisu. Například jak prodejce mobilního telefonu nebo konkrétního tarifu uplatňuje své znalosti a dovednosti nebo když třeba pojišťovací společnost potřebuje zjistit, proč si přišel klient sjednat pojištění. Nehodí se pro nekvalifikovaný personál.

Jeho role v detailu je jiná, jeho úlohou nebývá aktivně oslovovat zákazníka. Ke kontrole doplnění zboží nebo kvality obsluhy není potřeba mystey shopper, stačí na ni manažer prodejny. Nejčastěji je Mystery Shopping využíván v bankovnictví, telekomunikacích, retailu či při prodeji aut. Nehodí se pro mimořádně unikátní situace, kde hrozí vyzrazení.

Ideální je pro situace, které jsou v provozu firem rutinnější. Nevýhodou však je, že neprověřuje znalosti a dovednosti personálu v nějaké obtížnější situaci. Úkolem agentury často je i to, aby ve spolupráci s klientem nalezla mystery příběhy, které jsou technicky proveditelné a přitom mohou přinést potřebná zjištění. Laik by se divil, na kolik omezení se v této fázi může narazit.

Jak probíhá mystery shopping?

Většinou je postaven na několikaminutové interakci mezi prodejcem a zákazníkem, což už představuje nemalý rozsah konverzace – proběhne uvítací rituál, nějaké oťukávání, vyjasnění, co je potřeba řešit, proběhne konkrétně nabídka, a na konci „špion“ v ideálním případě strčí nabídku do košíku. Sledují se i sofistikované záležitosti jako je sjednání hypotéky či nákup auta. Fiktivní zákazník zaznamenává, jestli mu byly řádně vysvětleny produkty, smluvní podmínky, zda-li byly zjištěny jeho konkrétní potřeby či nabídnuty také doplňující služby a podobně.

V praktické podobě je například do autosalonu vyslán tazatel, který má chuť si pořídit nový vůz a vyrazil do terénu, aby získal základní informace o aktuální nabídce. Pochopitelně člověk, který si jde prohlédnout BMW, musí v zájmu věrohodnosti vypadat a jednat jinak, než potenciální kupec Dacie. Složitější je kontrola poprodejního servisu, kdy je třeba sehnat lidi, kteří do servisu přijedou s nějakou závadou na voze konkrétní značky.

Existuje spousta možností, jak zjistit či ověřit úroveň obsluhy. Kromě fingované návštěvy otevírají další možnosti dnešní technologie, které umožňují nahrávání pracoviště. V prodejních pultech mohou být mikrofony či u stropu může být zabudován kamerový systém. Člověk, který proces dozoruje a řídí, při zmáčknutí knoflíku spustí odposlech a má konkrétní příběh s konkrétním zákazníkem, který může vyhodnotit. Všechno je ale nezbytné ošetřit v pracovní smlouvě prodávajících ujednáním, že za účelem zlepšení práce může být prodejce monitorován a nahráván.

Koneckonců na stejném systému je postaven i monitoring pracovníků call center. Také tyto pracovníky může prověřovat nezávislá agentura, a to formou mystery callingu. Mimochodem mystery shoppingem lze prověřit i kvalitu interních služeb prostřednictvím fiktivního telefonátu nebo mailu, prostě zadáním nějakého úkolu, který může a nemusí být fiktivní. Interní způsob „špionáže“ firmy příliš nevyužívají.

Většina mystery shoppingů proto jde přes agentury. V rámci analytické fáze pak agentura vytváří indexy, které říkají, jak zaměstnanci zvládají přivítání zákazníka, obchodní nabídku, loučení. Díky nim může firma kvalitu obsluhy porovnávat v čase a to i v situacích, kdy se potřeby zadavatele mezi jednotlivými vlnami mystery shoppingu mění. Na základě dobře zpracovaných výsledků pak firma může rozvíjet tým nebo konkrétního člověka, na něhož se průzkum zaměřil. Obvykle sofistikované mystery shoppingy bývají dlouhodobé, než se komplexně zpracují a vyhodnotí záznamy, uplynou týdny. Běží půl roku, nebo kvartálně, výsledky jsou pak managementu prezentovány nejednou s odstupem měsíce i větším.

To vypadá pro potenciálního klienta jako běh na dlouho trať.

Ne vždycky, nezmínil jsem ještě druhou formu mystery shoppingů, která je organizována jako kampaň. Fiktivní zákazník se jednoduše podívá na pobočku, zjistí, jestli jsou tam vystavené materiály, jestli personál na jednoduchý dotaz, třeba ohledně slevy, dokáže zodpovědět. Tyto záležitosti nahrajeme do systému velmi rychle a prostřednictvím online reportu je můžeme sdílet v reálném čase. A díky těmto zjištěním se může i reklamní kampaň na nový produkt, která neběží úplně dobře, ještě ve svém průběhu korigovat. Firma bez složitého proškolování zavolá do agentury, do partnerského týmu: zítra potřebuju, aby lidé vyběhli a ptali se na tohle, a pozítří už má k dispozici první kvantitativní informace.