Největší chyby českých e-shopů. Proč nedosahují úrovně těch zahraničních?

Špatná práce se zásobami je nejčastějším problémem českých e-shopů. Kvůli špatné logistice se nemohou dostat na úroveň zahraničních hráčů. "Nejviditelnější chybou hlavně v období Vánoc je špatná práce se zásobami," potvrzuje Robert Němec, ředitel digitální agentury RobertNemec.com a dodává: "Jak mi vysvětlil jeden z viceprezidentů Amazonu, logistika je jejich klíčový ukazatel výkonnosti. Základním 'trikem' je mít na skladě přesně tolik zboží, kolik chce zákazník právě nyní objednat."

Při stavu, kdy e-shop nemá zboží skladem, zákazník raději objedná jinde. Dnešní spotřebitelé jsou netrpěliví, zboží objednají tam, kde mají zaručeno dodání v co nejkratší době od objednání. E-shopy tak musejí umět optimalizovat množství svých zásob. Nadbytečné zásoby na skladě stojí skladové prostory a zbytečně váží peníze. Základem je vyhodnocovat, kolik lidí si dané zboží prohlíží a kolik z nich si jej kdy objedná, a tomu přizpůsobovat zásoby.

Nepodceňte přípravy

Mnoho e-shopů začíná reálně pracovat na předvánočních kampaních v září nebo říjnu. Správně by tak měly činit už v průběhu měsíce ledna až března. Britský obchodník John Lewis například točí své slavné vánoční reklamy už v červenci.

"Češi mají obecně problémy plánovat, řídit a dodržovat projekty, které jsou delší než půl roku," upozorňuje Němec. Z jeho zkušeností vyplývá, že touto schopností vládnou zejména němečtí klienti.

Češi mnohdy nejsou obdařeni ani nápaditostí a kreativitou, jejich nedostatek se projevuje i ve vánočních reklamách. "Uvědomte si, že když dáte do vánoční reklamy stromeček, hvězdu, vánoční kouli, kapra nebo dokonce vánoční dárek, zapadnete mezi ostatní firmy. Vaším cílem ale je, aby váš branding byl vždy výrazně odlišný od všech ostatních," radí Němec.

Kreativitě se české firmy mohou učit od amerických protějšků. Americké firmy jsou podle zkušeností Němce mnohem odvážnější a vyžadují originalitu. Nebojí se být jiní a chtějí vystoupit z řady. "Přestože to někdy dopadne katastrofálně, odnášíte si zkušenost, něco se naučíte," říká Němec.

Dívejte se očima zákazníka

Za obecně největší chybu je ovšem považována neujasněná, nedodržovaná nebo nekomunikovaná strategie. "Většina e-shopů vůbec nezná své zákaznické segmenty a nedokáže říci, jak radikálně odlišná bude zákaznická zkušenost u nich oproti konkurenci. Chtějí prodat místo toho, aby sloužili," říká ředitel agentury, která připravuje multikanálové marketingové kampaně a nově založila další zahraniční pobočku - tentokrát v San Francisku. 

Strategie musí definovat, jak bude zákazník v každém okamžiku od spatření první reklamy až po reklamaci vnímat, že tento e-shop je lepší než všechny ostatní. E-shopy nemyslí jako jejich zákazníci. Lékem na tento nešvar jsou uživatelská testování, focus groups (skupinové diskuse) nebo jen krátké pobavení se zákazníky na prodejně či po telefonu. "Management je pak často šokován, když jej přivedeme ke konkrétním zákazníkům," dodává Němec.

Management totiž často prosazuje své představy, místo toho, aby se řídil tím, co chce zákazník. Celosvětová studie IBM ukázala, že ve světě má největší vliv na strategii právě CEO firmy (78 %). Hned poté ovšem zákazníci (55 %).

Vyšperkovaný web nestačí

Chybně si počínají i e-shopy, které svůj čas, energii a finanční prostředky koncentrují do reklamy a webových stránek. Je třeba se zaměřit pozornost i na zákaznickou zkušenost. "Zákazníkovi je k ničemu, že máte krásný web, bombardujete ho e-maily a zobrazujete reklamu všude, kde se dá, ale na zákaznické lince ho necháte čekat 10 minut," upozorňuje Němec.

Takřka nulová je v Česku stále personalizace. "České e-shopy jsou kluci, co pokřikují na každou holku na ulici. Nejsou to žádní zkušení svůdníci, kteří by dali holce přesně to, co chce ona. Proto jsou jim taky zákazníci nevěrní," komentuje Němec. Personalizovaný marketing doručuje jednotlivcům jenom takovou reklamu, newslettery nebo jiná sdělení, o která opravdu stojí. Podobně na samotném e-shopu vidí jen to, co by se jim líbilo.

Opravdu dobře propojit on-line s off-line prodejem umí jen hrstka českých e-shopů. Zákazník by si třeba přál vybrat zboží on-line, ale zaslat jej nejprve na kamennou pobočku, tam se na něj podívat, pomocí mobilní aplikace si zjistit podrobnosti a doplňující zboží, poradit se s prodavačem a teprve po zvážení zaplatit. "V zahraničí je také běžné, že si zákazníci dojdou vyfotit zboží do obchodu, odešlou jej na sociální sítě a jejich přátelé jim pak radí s nákupem," uzavírá Němec.