S vitamíny "na míru" oslovili české zákazníky. Teď míří za hranice

Příběh pětice přátel, vesměs absolventů ČVUT v Praze, se začal psát na jaře roku 2013. V pozadí celého běhu událostí stály zdravotní problémy jednoho ze zakladatelů společnosti Innovative Pharmaceuticals, která se dnes zabývá produkcí vitamínů namíchaných koncovým spotřebitelům doslova "na míru". Projekt Mixturam – Vitamíny na míru má dnes více než tisícovku věrných zákazníků a jejich síť se nadále rozrůstá.

"Původní potřeba vitamínů na míru vzešla od Jana Kolaříka, který v tom čase nemohl kvůli nemoci užívat některé potraviny a doplňky stravy a na trhu nemohl najít takový přípravek, který by mu zcela vyhovoval. Úspěšný nebyl ani při odborných konzultacích s farmaceuty," říká jeden z dalších spoluzakladatelů Tomáš Valenta.

Tak se dalo dohromady několik chytrých hlav a zrodil se nápad míchání vitamínů, bylinek a extraktů do tobolek, jejichž složení a poměr zastoupených látek si určuje sám spotřebitel. Inspirací byl pětici mladých podnikatelů poměrně rozvinutý trh doplňků stravy ve Spojených státech. Přesto jejich inovativní řešení povýšilo zažité zvyklosti typické pro americký trh.

"V USA je velmi rozvinutý individuální přístup k pacientovi. Po konzultaci s praktickým lékařem si např. pacient nechá doporučit sadu pro něj vhodných vitamínů. Na dodávky takovýchto sad vitamínů se specializují některé firmy a v pravidelných časových intervalech je pak pacientovi zasílají. Směs látek ovšem není většinou práškově míchána, pacient ji neužívá v jedné tobolce, ale ve více tabletách, které mají různé výrobce. Tím, že mícháme práškové směsi látek podle potřeby klienta do jedné želatinové tobolky, se odlišujeme od celoevropské i americké konkurence," vysvětluje Valenta.

Malá rybka v dravé řece

Stejně jako Neonka zářící v dravé Amazonce si i Mixturam našel své místo na trhu, kterému dominují farmaceutické kolosy. "Nemáme ambice a ani nemůžeme konkurovat velkovýrobcům, kteří doplňky stravy vyrábí masově ve velkých provozech, ať už v Číně nebo někde v Evropě. Smyslem našeho řešení bylo vytvořit nadstandardní službu pro náročnější zákazníky," uvádí Valenta. Za tímto pojmem se skrývá nejen možnost namíchat si vlastní směs, kterou jinde nekoupí, ale i poměrně rozvinutý systém individuálního poradenství pro zákazníka skrze různé on-line kanály. Maximální denní dávku jednotlivých složek hlídá i automatický algoritmus, a to tak, aby při míchání směsi nedošlo k jejímu překročení nebo dokonce ke kontraindikaci s jinou, nevhodnou látkou. Pacient si navíc může prostřednictvím on-line dotazníku přidat informace o různých alergiích. Algoritmus to pak při návrhu směsi také ohlídá.

Jde to i bez chemie

Mixturam se vydal cestou čistě přírodních a přírodně identických látek. V tobolkách se nenachází žádné želírovací látky, pojiva nebo zahušťovadla, která se standardně objevují v lisovaných tabletách konkurentů. V nabídce má dnes přes 40 druhů vitamínů a bylinek, které lidé užívají jako doplněk ke standardní léčbě rozlišných zdravotních problémů, počínaje ztrátou energie, imunity, přes vysoký cholesterol, krevní tlak, až po špatnou funkci jater nebo onemocnění kloubů.

"Sortiment surovin budeme dále rozšiřovat, abychom pokryli látky, o které mají naši zákazníci zájem, ale současně se držíme hesla, že méně je někdy více. Rozhodně nebudeme nabízet stovky látek, protože v takové škále by se zákazník už jen těžko orientoval," komentuje Valenta.

Další zdánlivé banality odlišují práci týmu Mixturam od velkých farmaceutických hráčů, kteří jisti si svojí pozicí na trhu opomíjí některé specifické potřeby zákazníků. Příkladem je dvojí verze tobolek - standardní želatinová (živočišná) a její rostlinná alternativa pro příznivce vegetariánské či veganské stravy.

"Málokterá farmaceutická firma nabízí zákazníkovi možnost vybrat si typ tobolky. Většinou je k dispozici jen želatinová verze, občas se objeví i druhá varianta. Skoro nikdy však obě najednou," zdůrazňuje Valenta. Další příklad odlišného přístupu k zákazníkům, který by v prostředí lékárenských řetězců zněl spíše jako utopie, je možnost vrátit v 90denní lhůtě nespotřebované tobolky, pokud s nimi nebude zákazník spokojený. Přinejmenším komicky by působil návštěvník lékárny, který by se dožadoval navrácení dvou třetin z ceny tříměsíčního balení vitamínů po měsíci jejich užívání. V Mixturam se nad tímto požadavkem nepozastavují. Za každou vrácenou tobolku vyplatí její poměrnou část k ceně za balení.

Účinnost i koncentrace látek obsažených v přírodních i přírodně identických složkách se může směle poměřovat s látkami zakoupenými v klasické lékárně. "Samozřejmě, že v lékárně najdete i koncentrovanější směs na podporu například zdravých kloubů, ale ta je pak nepoměrně dražší," upozorňuje Valenta a dodává: "Navíc je takový produkt jen úzce zaměřen. Do naší tobolky si ale zákazník může namíchat až šest látek a stále může být na hranici doporučené denní dávky vybraných složek. Za balení zaplatí jednotnou cenu a přitom dostane široké spektrum požadovaných látek, užíváním jediné kapsle denně."

Jednotné ceny, ne cenový chaos

Přestože jsou interní náklady na suroviny rozdílné, cena balení jakkoli namíchaných směsí je stejná. Modelu jednotné ceny se bude Mixturam držet i nadále. Diferenciace cen by dle Valenty do systému nevnesla nic jiného než jen chaos. Při dotazu na průměrnou marži z jednoho balení Tomáš Valenta odpovídá: "Ve srovnání s konkurencí máme marže výrazně nižší, protože máme díky individuální, složité výrobě a menším obratům podstatně vyšší náklady. Velkovýrobci mají marži klidně 90 procent, jejich výrobní náklady jsou tak na úrovni deseti procent z konečné ceny. O těch 90 procent se ale dělí s distribučním a marketingovým řetězcem. Například až 40 procent z marže si vezme jen lékárna. Velkovýrobci si navíc platí masový a velmi drahý marketing, kdy výjimkou nejsou ani drahé televizní spoty, kterými lidi musí do lékáren přivádět. Pouze jednotky procent jsou tak skutečně marží výrobce. My vyrábíme čerstvě až po objednávce, prodáváme napřímo, žádné drahé reklamní kampaně nemáme a nemusíme živit ani velký distribuční řetězec. To vše pak můžeme promítnout do lepších cen pro zákazníky."

Za více než rok existence ušel Mixturam dalekou cestu, zejména přihlédneme-li k tomu, že do marketingové podpory vložil pouze omezené finanční zdroje. "Spotřebitelé jsou v dnešní době zahlceni spoustou podnětů a informací," říká Valenta, který v projektu zastřešuje roli marketingového a obchodního stratéga a dodává: "Co fungovalo dřív, dnes již nefunguje tak dobře, nebo je třeba to dělat velmi masově. My se ale od začátku snažíme jít odlišnou cestou. Dáváme o sobě vědět prostřednictvím různých kanálů, ale vždy nám jde o to, abychom byli schopni změřit efektivitu a míru konverze a neinvestovali tak cenné finance zbytečně. Potřebujeme hlavně udržovat a rozvíjet individuální vztahy se zákazníky. Každý z nich má unikátní potřeby, které se snažíme vyslyšet." 

Rada se špatným koncem

Za marketingový přešlap Valenta považuje tah, kdy se tým rozhodl vyzkoušet vzorky zdarma. "Došlo k poněkud úsměvné historce, kdy jsme vyrobili platíčka vzorků o čtyřech tobolkách, které jsme zdarma zasílali zákazníkům, kteří o ně projevili zájem. Po vzorcích se doslova zaprášilo, ale jen díky tomu, že se tato informace rozkřikla v on-line komunitě, která cíleně vyhledává podobné akce, bez toho, aby jejím členům šlo o samotný produkt. Akci jsme předčasně ukončili, protože její efekt byl pouze záporný."

S negativní reklamou má tým spíše ojedinělé zkušenosti. "Ve většině případů jde o zákazníky, kteří si z různých důvodů (většinou posilování) kupují určité suroviny po kilogramech v pytlích v práškové formě, sami si to dávkují a následně porovnávají cenu produktu na kilogram čisté suroviny, aniž by brali v úvahu výrobní, administrativní, legislativní, marketingové náklady či úsporu času tím, že to za ně někdo celé udělá a ještě doručí až k nim domů. Běžný zákazník nebude shánět pytle suroviny a pak si je každý den odvažovat, dávkovat, zjišťovat a hlídat maximální denní dávky nebo kontraindikace kvůli předávkování atd. Navíc v takovémto srovnání jsme na tom u spousty směsí mnohem lépe než jiné doplňky stravy běžně prodávané v lékárnách." vysvětluje Valenta.

Začít lze i s málem

Pětice přátel měla od začátku jasnou představu o tom, co od svého budoucího podnikatelského záměru očekávat. Nechtěla se soustředit pouze na on-line služby. Úmyslně hledala takový model, kde by propojila on-line službu s fyzickým produktem a jeho výrobou. Pro konkurenci je totiž snadné zkopírovat webovou službu, ale nepoměrně těžší, pokud za ní stojí i unikátní výroba a konkrétní fyzický produkt, který je kapitálově náročné vyrobit. Přestože bylo na začátku nutné investovat do celého vývoje a nákupu zařízení k míchání směsí, začínající pětice podnikatelů to zvládla bez nutnosti se zadlužit u finančních institucí. Ke spuštění výroby na Moravě v oblasti Uherského Hradiště jim stačily jejich vlastní úspory a drobná výpomoc blízkých, v řádech jednotek milionů korun.

"Směsi záměrně mícháme na Moravě. Rozhodli jsme se tak s ohledem na logistiku. V okolí výrobny máme lokální dodavatele bylinek, vitamínů, ale i kapslí a skleněných lékovek. Zároveň jsme v hraničním trojmezí, tedy se nám zkracuje vzdálenost při logistice do sousedních zemí," vysvětluje Valenta.

Plán zahraniční expanze postupně nabírá reálných rysů. Tým mladých podnikatelů vnímá Českou republiku jako "ladící trh", kde si vyzkoušeli celý proces výroby a distribuce. Jejich nejbližším plánem je ovšem obsadit hlavní evropské trhy. Začali se Slovenskem a Španělskem, kde prodávají prostřednictvím lokálních partnerů. Další prioritou je nyní Německo a Itálie. Tam spolu s partnery pracují na legislativě, přípravě webu, marketingu a obchodního procesu.

Franšízový koncept expanze ovšem Valenta odmítá: "Nechceme zatím striktně daná pravidla pro design webu, marketing, obchod. Nejsme tak daleko, abychom si o všem mysleli, že je už vymyšleno nejlíp. Každá země má svá specifika, ať už se jedná o chování, očekávání nebo preference zákazníků. Tato rozhodnutí necháme na lokálním partnerovi, který zná podnikatelské prostředí, legislativu i preference tamních spotřebitelů." Úlohou lokálního partnera je vyřídit i potřebnou úřední dokumentaci, ohlídat legislativu, zařídit schválení potravinových doplňků a zajistit podporu a marketing v daném jazyce. Po Německu se bude tým soustředit na trh Francie a Velké Británie.

Nedostižitelná meta - prozatím

Nadšení vzbudil nápad i na mnohem vzdálenějších trzích. Valenta vzpomíná: "Ozvali se nám i možní partneři z Austrálie a Hongkongu, ale tato území mají skutečně ještě čas. Budeme se jimi zabývat možná za rok či později. Na začátku sice měli někteří z nás velké oči a hned chtěli dobývat americký trh, ale musíme zůstat realisté. Zasílání výrobků by na takto vzdálené trhy bylo příliš komplikované, zdlouhavé i nákladné. S ohledem na možnosti dopravy se držíme strategie okolních zemí."

Trh Spojených států je tedy prozatím vnímán jako nedostižitelná meta. Tamější trh on-line nakupovaní je totiž velmi rozvinutý. Američané jsou nároční spotřebitelé, zhýčkaní, často netolerují doručení zboží později než druhý den, kdy si ho objednali. "Zvažovat vstup na tento (nebo další velký trh na jiném kontinentě) tak můžeme až ve chvíli, kdy budeme dostatečně silní, což vyžaduje nemalé investice i nutnost rozštěpit výrobu. To je proces na delší dobu," přibližuje Valenta.

Energie i vložené finanční prostředky se týmu Mixturam, který se za více než rok svého fungování rozrostl o přibližně desítku lidí, pomalu začínají vracet. "Jsme sice téměř na začátku, takže investice se rozhodně budou ještě nějakou dobu splácet, ale samotný provoz si na sebe už v tuto chvíli vydělá a přichází čas na další inovace," popisuje Valenta.

/Článek vyšel v magazínu Moderní řízení/