Jak můžete uspět na zahraničních trzích? Nebojte se a buďte drzí

Vábení zahraniční expanze podléhá celá řada českých hráčů. Mnozí začínající podnikatelé dokonce v současnosti dávají tuzemsku nálepku testovacího trhu a vizi zahraniční expanze mají jasně definovanou ve svých dlouhodobějších plánech. Dosahovat úspěchu v domácích podmínkách ale nezaručuje, že se bude stejně dařit i za hranicemi. Při expanzi je nutné respektovat podstatná specifika trhu. 

Firmy, které uspějí v zahraničí, proto vybírají nové trhy s rozmyslem a hlavně metodicky. Před takto zásadním strategickým rozhodnutím provádějí kvalitní průzkum trhu, protože ačkoli znalost místních právních předpisů a technických požadavků na nabízené produkty je důležitou součástí úvah o expanzi, zásadním faktorem úspěchu zůstává znalost trhu, tedy zákazníků, konkurence a trhu substitučních výrobků.

Úspěšné firmy se proto soustředí na systematické shromažďování a analýzu informací o zahraničních trzích, díky čemuž znají svou konkurenci, a stejně tak i přání a užitky spotřebitelů. Ačkoli se například pohybujeme na trhu v rámci jednoho kontinentu, požadavky zákazníků, jejich kultura a zvyklosti jsou často velmi odlišné.  Nepochopení těchto odlišností pak bývá častou příčinou neúspěchu například marketingových kampaní, ale třeba i celých podnikatelských záměrů.

Důležitým faktorem úspěchu je i výběr správných obchodních partnerů. Firmy, které již pronikly a uspěly na zahraničních trzích, své obchodní partnery podporují a pravidelně jejich aktivity vyhodnocují. Ve spolupráci s investory a reprezentanty úspěšných firem se zahraniční působností jsem připravili desatero, jak může česká firma uspět za hranicemi. 

1. Maximální profesionalita

Pečlivá příprava, reprezentace a profesionalita. To jsou tři zaříkadla, které by firma zvažující zahraniční expanzi zcela jistě neměla opomíjet. Jsou doslova nutným základem pro jednání se možnými zahraničními partnery. Potvrzují to i slova známé investorky a partnerky advokátní kanceláře CEAG Margarety Křížové. "V dnešní době existuje řada institucí, které poradí na koho se obrátit a jak, aby si firma zvýšila své šance uspět v zahraničí. Nicméně, nač jsou tyto snahy, když prezentace některých firem jsou tristní. Úvodní korespondence v angličtině s chybami a v grafickém zpracování, ze kterého často doslova přechází zrak. Pro úspěch v zahraničí, ale i v Česku je absolutní profesionalita od začátku nezbytností. Stále mě překvapuje, kolik podnikatelů nešetří na cestovních výlohách do vysněné obchodní lokality, ale pečlivou přípravu pojme způsobem 'Ono to nějak dopadne'. Mělo by to být přesně naopak, letět můžete 'Economy Class', ale příprava by měla být na úrovni 'First Class'. "

2. Správný výběr trhu

Důležitým faktorem úspěšného podnikání v zahraničí jsou reference a předchozí zkušenosti na daném trhu. "Většina větších i menších zakázek se v dnešní době soutěží prostřednictvím tendrů nebo alespoň průzkumů trhu. Reference jsou standardní podmínkou těchto výběrových řízení. Pokud firma nemá potřebné reference, je dobré si vybírat trhy, na kterých se mohou vyskytovat občané z Česka. Nejspíš o vaší firmě slyšeli, když bydleli v ČR anebo budou alespoň pociťovat určité sympatie a dají vám šanci," říká Michal Küfhaber, ředitel mezinárodní produkce v jazykové agentuře Skřivánek. 

3. Marketing

Žádný výrobce nebude nikdy schopen uspokojit svými výrobky všechny spotřebitele. Je nutné si vybrat určitou cílovou skupinu, konkrétní segment trhu, který chceme svými produkty oslovit. Dobrou strategií se třeba jeví zaměření se na určitou geografickou oblast, ve které se mluví stejným jazykem. Umožní vám to si připravit marketingovou kampaň v jednom jazyce a postupně ji rozšířit do celé jazykově shodné oblasti. 

To potvrzuje i Jakub Hrabovský, zakladatel projektu Jollor. Nástroj na správu sociálních sítí, který Hrabovský se svým týmem vyvinul, našel své uplatnění v Česku, Slovensku, Austrálii, Německu, Rusku i Kazachstánu. "Důležité je trefit se do potřeb cílové skupiny, nastavit správně cenovou politiku a samozřejmě nabízet produkt, který je jazykově přijatelný a srozumitelný i v zemích, kde znalost angličtiny není běžnou záležitostí. Rychlá a perfektní zákaznická podpora je také nezbytná."

Pavel Fuksa, grafický designér, který realizoval zakázky pro velké značky jako Facebook či Pepsi, k tomu dodává: "Zákazníci v zahraničí slyší velmi dobře na příběhy, se kterými se mohou ztotožnit. Nemají rádi doslovnost, těžko přeložitelné slovní hříčky a lokální insighty, které jsou platné a srozumitelné pouze pro obyvatele původní země. Je potřeba přestat zákazníka chápat jako kozu bez mozku a více důvěřovat jeho inteligenci, přehledu a chuti porozumět a účastnit se diskuse."

O tom, že nejvíce nebezpečí číhá v mezinárodním marketingu, hovoří i Küfhaber. "Ať už se jedná o překlad marketingových materiálů nebo jejich tvorbu, je nejlepší využít zkušených rodilých mluvčích, kteří v dané zemi stále žijí a mají kontakt s místní kulturou. Nesnažte se recyklovat vaše současné marketingové kampaně, ale raději připravte samostatné kampaně pro dané země nebo regiony. Tento přístup lokálních kampaní uplatňují i ostatní nadnárodní firmy. Obtížné je totiž vymyslet i univerzální vánoční přání, protože v každé zemi se tyto svátky slaví v jiném kontextu a rozhodně ne všude jako křesťanský svátek. O úspěchu rozhoduje správné pochopení marketingového sdělení, ale i zdánlivé maličkosti - jako například etnikum osob na fotografiích ve vašich materiálech. Proto například LinkedIn používá různé sady obrázků na web s různými etniky pro různé regiony.

4. Znalost místních zvyklostí

Rozdíly mezi jednotlivými zeměmi je nutné zohledňovat neustále. Vyplývají nejen z rozdílnosti jazyka, ale i historie či kultury. "Například produkty určené pro německý trh by neměly být automaticky určeny i pro Švýcarsko, přestože mluví v těchto zemích stejným jazykem. Obezřetnost je na místě i v zemích jako Srbsko, Černá hora, Chorvatsko a Bosna. Přesto že se jedná o příbuzné a velmi podobné jazyky (více než například čeština a slovenština), tak se obyvatelé těchto zemí naopak snaží o maximální odlišení. Nemusíme tedy chodit daleko a hned si představovat diametrální rozdíly, které najdeme například v Číně nebo Indii," upozorňuje Küfhaber. 

5. Jazyková vybavenost

Samozřejmostí úspěchu jsou informace, prezentace a komunikace v místním jazyce. Pokud jste zahraniční firma, o to přísněji budou místní zákazníci jazykovou úroveň sledovat a posuzovat. Informace v místním jazyce, především na obalech a návodech, nejsou jen zákonnou povinností, ale prokazatelně ovlivňují a zvyšují úspěšnost prodeje.

"Rozdíly nepanují jen mezi jednotlivými jazyky, ale je třeba zohledňovat i jednotlivé varianty - například rozdíly v americké a britské angličtině, španělštině v Evropě nebo Jižní Americe a podobně. Lokalizace produktů, tak aby co nejlépe vyhovovaly místnímu trhu, je komplexní služba a proto je dobré se obrátit na specializované lokalizační a překladatelské agentury," dodává Küfhaber.

6. Právo

Alice Kubíčková, Managing Partner v advokátní kanceláři LP Legal, podtrhuje důležitost znalosti právního prostředí na zahraničních trzích. "Znalost legislativního prostředí dané země považuji za nezbytnou podmínkou úspěchu. Bez ní může společnost, byť se skvělým byznysplánem, produktem, či službou, utonout ve změti právních předpisů a dostat se díky jejich neznalosti do právních i ekonomických problémů."

Není radno věnovat velké množství svého času a energie orientaci v neznámém legislativním prostředí a vzít si tak prostor se plně soustředit na vlastní podnikatelskou činnost. Je lepší tuto aktivitu svěřit poradenským institucím. "Může se například velmi snadno dozvědět, že vaše činnost podléhá daleko striktnějším právním předpisům než v Česku, což by mohlo zásadně ovlivnit vaše podnikání v dané zemi, nebo jej dokonce ohrozit," dodává Kubíčková.

7. Konkurenční výhoda a místní působení

Jako v každém podnikání, tak i v tom zahraničním je nejdůležitější, aby produkt či služba měla oproti konkurenci přidanou hodnotu. Zákazníka v zahraničí musíte jako česká firma natolik zaujmout, že bude ochoten nakupovat od zahraniční a pro něj "cizí" firmy. Ať už z důvodu nacionálního nebo psychologického pocitu bezpečnějšího obchodování zákazníci většinou preferují místní firmy, i když tyto nabízejí stejné produkty za vyšší ceny.

"Jedním ze způsobů, jak tuto bariéru překonat je vybudovat místní zastoupení a vystupovat jako místní firma. Navíc obchodních úspěchů dosáhnete určitě rychleji, pokud budete moct aktivně budovat osobní vztahy s novými klienty, to platí stejně u nás jako v zahraničí. Kromě toho v některých zemích, například v Rusku, bez místních lidí není možné pobočku založit," radí Küfhaber.