Ceny za design nás nakoply, říká šéf firmy vyrábějící svítidla

Cesta ke světovému úspěchu českého výrobce svítidel vedla skrze řadu slepých uliček. Až pod tlakem okolností před sedmi lety společnost Halla kompletně změnila svoji cenovou a exportní politiku, formu propagace a sortiment výrobků. Díky spolupráci s designéry se jí podařilo dostat zpět na výsluní. Dnes její svítidla sbírají různá designová ocenění, která společnosti otevírají dveře na nové trhy. Loni Halla prozářila komerční, administrativní, ale i rezidenční prostory v 45 zemích světa a utržila za to rekordních 270 milionů korun.

Jako by se ale Česko nemohlo zbavit puncu závistivé země, kde se úspěch nenosí, stíhá Hallu další podnikatelská rána. "Už dva roky střídavě zažíváme bezmoc. Aktuálně se zabýváme v pořadí už třetím šikanózním insolvenčním návrhem. Nejenže nám jeho řešení bere čas, energii a peníze na právní zastoupení, ale stále častěji se nám do úvah vkrádá myšlenka přesídlení společnosti do zahraničí. Je smutné, že po 23 letech existence zvažujeme přesun nikoli z důvodu daňové optimalizace, ale kvůli tomu, abychom získali větší právní jistoty," říká generální ředitel a předseda představenstva společnosti Daniel Černý.

Firmu Halla založili v roce 1992 absolventi elektrotechnické a přírodovědecké fakulty Jiří Jelínek a Karel Květoň, kteří se seznámili na vojně. Přátelství po ukončení vojenské služby stmelili společným byznysem. Nějaký čas zvažovali, že si otevřou pekárnu, ale poté, co okusili její náročný provoz, dali přednost obchodu s halogenovými svítidly.

"Halogeny firma dovážela z Řecka. Svítidla ovšem nevyhovovala tehdejším českým normám, a proto bylo nutné jejich předrátování. To se dělo ve sklepě bytového domu v Praze, kde měla Halla své první sídlo," popisuje rané začátky současný generální ředitel Černý, který do firmy nastoupil až v roce 1999. Od montování svítidel byl jen krůček k jejich výrobě, která se spustila dva roky po založení firmy v pronajatých prostorách v Novém Městě nad Metují.

Kdo chce moc, nemá nic

Halogenové osvětlení bylo po celá devadesátá léta velmi populární. "Všechny obchody chtěly tuto nejmodernější technologii osvětlení," popisuje Černý. Na základě velké poptávky ze segmentu firem se Halla vzdala svých dvou maloobchodních prodejen v Praze a Hradci Králové a začala se plně soustředit na výrobu a prodej skrze síť nasmlouvaných distributorů. Po desetiletí společnost pravidelně končila v zisku a byla natolik v kondici, že se její majitelé rozhodli k významné investici. V dražbě koupili zkrachovalou textilní továrnu a začali s její opravou.

Rekonstrukce fabriky si vyžádala stomilionovou investici financovanou bankovním úvěrem a evropskými dotačními prostředky. Výrobu Halla do nových prostor přemístila v lednu roku 2009, ale místo plánů na zdvojnásobení produkce řešila propad v zakázkách, jemuž čelila už na podzim předchozího roku. "Příchod krize jsme si okořenili čerpaným úvěrem, na kterém jsme si téměř vylámali zuby. Z roku na rok se naše tržby propadly na polovinu," upřesňuje Černý, který v té době přijal výzvu stát se generálním ředitelem Hally.

"S firmou jsem doslova vyrostl. Začínal jsem v ní hned po škole jako světelný technik a po letech se stal technickým ředitelem zodpovědným za vývoj nových produktů. Post generálního ředitele byl dalším stupínkem, který ze mě udělal krizového manažera," vzpomíná Černý.

Jeho první kroky v řídící funkci byly velmi nepopulární. "První krizový rok byl hodně náročný. Musel jsem rozhodnout o výrazných škrtech v nákladech a propustit šest desítek lidí. Kvůli zadlužení jsme navíc spadli do oddělení rizikových úvěrů a byli tak pod velkým dohledem banky. Pracovníci risku se k nám co měsíc jezdili ujišťovat, zda skutečně vyrábíme, nebo zpronevěřujeme peníze. Byla to velmi nepříjemná zkušenost, ale zároveň i dobrá škola managementu," popisuje Černý.

Méně je někdy více

Odrazovým můstkem k opětovnému růstu bylo rozhodnutí zaměřit se i na mimoevropské trhy. "Před krizí jsme vyváželi jen na trhy Evropské unie a do Ruska. Ani na jednom z nich se nám pak ale nedařilo. Uvědomili jsme si, že toto riziko můžeme snížit jen expanzí na nové trhy. Lákaly nás zejména země Blízkého východu," říká Černý.

Vyspělé země arabského světa si ovšem žádaly luxusní produkty. Halla, do té doby zvyklá konkurovat spíše cenou než kvalitou a designem výrobků, musela přijít s novou strategií. Sázkou na jistotu bylo uzavření spolupráce s uznávaným holandským designérem Robem van Beekem.

Beek pro Hallu navrhl celou rodinu svítidel, která byla představena na frankfurtském veletrhu Light & Building 2012. "Minimalistické křivky osvětlení a jednoduchá expozice čítající pouze čtyři výrobky návštěvníky veletrhu doslova nadchly. Potvrdili jsme si, že méně je někdy více. Dříve jsme měli tendence ukázat co nejvíce z naší nabídky, ale nikdy jsme nezaujali," vzpomíná Černý.

Dalším poměrně smělým krokem byla propagace značky skrze sociální sítě Facebook a Twitter. "Lidé z oboru nás považovali za úplné blázny. Nevěřili, že v i segmentu B2B mohou být sociální sítě účinným nástrojem podpory prodeje," říká dnes s úsměvem Černý. Nejvíce obdivované svítidlo z tvorby Roba van Beeka má tvar vlny, a ačkoli jeho prodeje tvoří jen slabá procenta z tržeb společnosti, svůj účel upoutat pozornost partnerů splnilo a Halle otevřelo dveře na mimoevropské trhy.

"Silné partnery jsme našli ve Spojených arabských emirátech, kde jsme v posledních letech našimi svítidly vybavili sídlo pojišťovny Daman i pobočku Microsoftu. V Saúdské Arábii to zase bylo sídlo tamního operátora Mobily," vyjmenovává Černý významné zakázky z oblasti Blízkého východu. A dodává, že rozhodující roli na těchto trzích hrají reference a designová ocenění.

Halla v současnosti významně roste i na izraelském trhu, kam se firmě dlouhou dobu nedařilo dostat. Loni se rozhodla zkusit i Latinskou Ameriku a už letos se těší z prvních výsledků zejména v Chile, Mexiku a Kolumbii. Spojené státy americké se kvůli silné konkurenci zdály být pro Hallu nedostupnou metou. To by se ale ještě letos mohlo změnit.

"USA mají sice jiné nároky na certifikaci výrobků i jiné technické normy, ale dnes si tuto výzvu už můžeme dovolit přijmout," dodává Černý. Jediným teritoriem, u kterého Halla své snahy vzdala, je Indie. "Indický trh je hodně zaměřen na cenu. Světoví hráči z oboru si navíc v místě postavili vlastní továrny. Svítidla v nich vyrábí v naprosto odlišných podmínkách, kterým evropští hráči nemohou nákladově konkurovat," vysvětluje Černý.